Тайная история запланированного устаревания вещей. Запланированное устаревание, или как нас обманывают корпорации - Странник — LiveJournal Фильм эффект лампочки запланированное устаревание

Правообладатель иллюстрации Getty Images

Производители электронных устройств, автомобилей и другой техники намеренно сокращают срок службы изделий, чтобы вынудить потребителя бежать в магазин за новой покупкой, полагают некоторые потребители и эксперты. Правда это или нет? Расследование ведет обозреватель .

Любой старик вам скажет: товары в магазинах давно уже "не те". Явным доказательством тому кажется "Столетняя лампа" - лампочка накаливания, уже 115 лет горящая в одной из пожарных частей города Ливермор, штат Калифорния.

Это удивительный срок для такого прибора, и, хоть светит "Столетняя лампа" и не ярко, она уже успела стать достопримечательностью. Сегодня на нее может посмотреть любой желающий: в интернет транслируется изображение с веб-камеры, которое обновляется каждые 30 секунд.

Но как же так? Ведь за эти сто лет сменилось много поколений, и каждый человек за свою жизнь успевал сменить бессчетное число перегоревших лампочек, смирившись с тем, что это не более чем расходный материал.

Если изготовленная в XIX веке лампа накаливания смогла проработать так долго, то почему промышленность XX, а теперь и XXI столетия не в силах повторить это достижение техники?

"Столетнюю лампу" часто приводят как доказательство существования зловещей бизнес-стратегии, известной как "запланированное устаревание". Согласно этой теории, ничто не мешает производить лампы накаливания и различные другие изделия со сроком службы в несколько десятков лет, но компаниям это не выгодно, поэтому они искусственно сокращают ресурс своей продукции.

"Иными словами, это теория о заговоре производителей", - резюмирует Моханбир Сони, профессор маркетинга в Северо-Западном университете, США.

Однако верна ли эта теория? Действительно ли быстрый износ продукции носит запланированный характер?

Ответ - да, но с некоторыми оговорками. Если удержаться от соблазна обвинить жадные корпорации в том, что они обирают наивного потребителя, и трезво проанализировать ситуацию со всех сторон, можно увидеть, что у такой стратегии есть определенные плюсы.

Запланированное устаревание в определенной степени необходимо, чтобы бизнес мог реагировать на постоянно меняющийся спрос. Тогда получается, что эта стратегия - лишь часть общей культуры консюмеризма, к созданию которой производители, несомненно, приложили руку, однако виноваты в этой ситуации далеко не они одни.

"Бизнес просто реагирует на вкусы потребителей, - говорит Джудит Шевалье, профессор финансов и экономики Йельского университета. - В некоторых вопросах компании успешно манипулируют обществом, но в чем-то виноваты и сами люди".

Яркий пример

Хрестоматийным примером запланированного устаревания являются как раз пресловутые лампы накаливания.

Пригодная для коммерческого производства модель электрической осветительной лампы была разработана Томасом Эдисоном примерно в 1880 году. В ранних модификациях - к которым относится "Столетняя лампа" - накалу подвергается углеродная нить, а не тонкая вольфрамовая спираль, которую стали массово устанавливать лишь около 30 лет спустя.

В этом банальном факте, по мнению ученых, кроется одна из причин поразительной долговечности "Столетней лампы" - ее нить в восемь раз толще, а значит, намного прочнее, чем тонкая металлическая проволока современных моделей.

Поначалу основными пользователями электролампового освещения были любители технических новинок из богатых слоев общества. Компаниям, продающим лампы, приходилось устанавливать в каждом доме целую систему энергоснабжения и брать на себя ее обслуживание. Видя, что покупатели неохотно раскошеливаются на периодическую замену перегоревших светильников, компании стремились производить лампы, способные прослужить максимально долго, - пишет журнал Collector"s Weekly.

Однако по мере того, как электрическое освещение становилось все более массовым явлением, компаниям пришло в голову, что бизнес-модель пора менять. Ведь можно выпускать товар, который служит не так долго, а расходы по замене возложить на потребителя.

Так появился печально знаменитый картель "Фебус": в 1920-х годах представители ведущих мировых компаний - производителей осветительных ламп, таких как немецкая компания Osram, британская Associated Electrical Industries и американская General Electric (действующая через дочернюю компанию в Великобритании), сговорились искусственно сократить срок службы своих ламп до 1000 часов.

Подробности этой аферы стали известны лишь несколько десятилетий спустя, когда государственные органы и журналисты начали проводить расследования.

Компаниям пришло в голову, что можно выпускать товар, который служит не так долго, а расходы по замене возложить на потребителя

"Этот картель - самый очевидный случай запланированного устаревания, потому что были найдены документальные доказательства", - говорит Джайлз Слейд, автор книги "Сделано, чтобы сломаться", в которой прослеживается история этой практики и ее последствия.

Подобный подход можно наблюдать и во многих других отраслях.

В 1920-х годах, когда автопромышленность только набирала обороты, шла острая конкуренция между компаниями General Motors и Ford. В какой-то момент General Motors стала обозначать новые модели годами, тем самым призывая потребителя раскошелиться на самую последнюю, а значит, самую лучшую машину, - отличный способ потешить свое самолюбие и произвести впечатление на знакомых.

"Эта практика стала стандартом для всей отрасли", - констатирует Слейд.

Несмотря на то, что термин "запланированное устаревание" получил широкое распространение только в 1950-х годах, сама стратегия к тому моменту уже активно применялась во многих странах, экономика которых построена на потреблении.

Устаревание в наши дни

Запланированное устаревание продолжает существовать и сегодня - в более или менее завуалированных формах.

Во-первых, практикуется так называемое регулирование ресурса, когда некоторые детали делают менее долговечными, из-за чего они отказывают раньше, делая изделие в целом неработоспособным.

Во-вторых, можно сделать ремонт дороже покупки нового продукта.

А некоторые производители, выпуская новые версии своих изделий, упирают на то, что старые вышли из моды - ушлые маркетологи всегда найдут способ залезть к покупателю в кошелек.

Самый современный пример - смартфоны. Часто от устройства приходится избавляться всего через пару лет использования: ломается экран или кнопки, кончается ресурс аккумулятора, либо же модель перестает поддерживаться операционной системой, не запускаются последние приложения и так далее.

Решение всегда под рукой: новая версия того же телефона, выпускаемая примерно каждый год и каждый раз рекламируемая как прорыв - несравненно лучше всего, что было прежде.

Еще один вопиющий пример запланированного устаревания, как отмечает Слейд, - картриджи для принтеров. Картридж перестает работать из-за микросхемы, оптического сенсора или батарейки задолго до того, как в нем закончатся чернила, и владельцу приходится покупать новый картридж, который стоит совсем не дешево.

"Это никак не оправдано, - говорит Слейд. - Не знаю, почему нельзя просто купить флакон цветных или черных чернил и пополнить резервуар".

С этой точки зрения запланированное устаревание представляет собой бессмысленную трату ресурсов. По данным компании Cartridge World, принимающей отработанные картриджи и предлагающей более дешевые альтернативы официальной замене, только в Северной Америке каждый год на помойку отправляются 350 миллионов картриджей, в которых еще есть чернила. Это уже не только деньги на ветер, но и потенциальный ущерб окружающей среде.

Нюансы

Некоторые из приведенных примеров возмутительны, но однозначно осуждать запланированное устаревание было бы близоруко. В макроэкономическом масштабе быстрый товарооборот стимулирует рост и создает рабочие места - достаточно представить, сколько людей может принять участие в производстве и продаже миллионов чехлов для смартфонов.

Кроме того, даже сама потребность постоянно выпускать новые гаджеты, чтобы вытянуть побольше денег из потребителей, может служить двигателем инноваций и подталкивать производителей к увеличению качества продукции.

Одним из следствий этого порочного круга стало удешевление многих товаров, которые теперь доступны практически всем жителям богатых западных стран и восточного региона, причем в развитых странах уровень благосостояния непрерывно растет.

Еще век назад материальные удобства, привычные для многих из нас, относились к области научной фантастики. Выходит, круг не так порочен?

"Бесспорно, - признает Слейд, - наша модель потребления позволила обеспечить достаточно высокий уровень жизни для огромного числа людей. Ничего подобного в истории человечества прежде не было. К сожалению, эта же модель приводит к глобальному потеплению и загрязнению окружающей среды ядовитыми отходами".

Запланированное устаревание не похоже на бессовестную эксплуатацию, так как потребитель тоже получает свою выгоду

Иногда запланированное устаревание не похоже на бессовестную эксплуатацию, так как потребитель тоже получает свою выгоду. Как отмечает Шевалье, компании зачастую подгоняют долговечность продукции под потребности и ожидания тех, кто будет ее покупать.

Пример: детская одежда. "Кому нужно, чтобы одежда для детей была сделана на века?" - задает риторический вопрос Шевалье.

В определенном возрасте дети могут вырасти из обновки за несколько месяцев, а потому ничего страшного, если одежда будет легко пачкаться, рваться или быстро выйдет из моды. Главное, чтобы было недорого.

То же верно для бытовой электроники. Неумолимый марш инноваций и борьба за рынок приводят к тому, что технологии, лежащие в основе тех же смартфонов, очень быстро уходят вперед - процессоры становятся быстрее, камеры лучше и т. д.

"Если говорить о естественном устаревании, это то, что происходит в сфере технологий, - замечает Хауард Таллман, основатель нескольких компаний и генеральный директор инкубатора цифровых стартапов под названием 1871. - Технология сама о себе позаботится - глазом не успеешь моргнуть, как она устареет, хочешь ты того или нет".

Поэтому многие владельцы телефонов готовы к тому, что срок жизни батареи составит всего три года, если цена смартфона от этого станет меньше. "Технологии развиваются так быстро, что многим долговечный аккумулятор просто ни к чему", - поясняет Шевалье.

Разительный контраст с логикой массового рынка составляет сегмент элитных товаров. Здесь потребители готовы доплатить существенную сумму, чтобы получить изделие, отличающееся более высоким качеством сборки, прочностью и ценностью на вторичном рынке - да-да, покупатели элитной продукции привыкли, что объект их инвестиций со временем увеличивается в цене, а не разваливается, превращаясь в ненужный хлам.

"Покупая "Ролекс", вы не сомневаетесь, что эти часы прослужат вам долго и что им ничего не сделается, даже если их сунуть под колеса грузовика", - говорит Слейд.

Конечно, люди покупают "Ролекс" не потому, что надеются избавить своих внуков от необходимости тратиться на часы. Дорогие марки льстят чувству собственной значимости человека, являясь материальным символом высокого социального статуса.

"Потребление элитных товаров - определенный социальный код", - замечает Слейд.

Однако по мере удешевления производства определенные качества элитной продукции просачиваются и на массовый рынок, меняя ожидания потребителей. Вряд ли кто-то будет спорить с тем, что распространение таких средств, как подушка безопасности в автомобилях, является исключительно положительным моментом.

Поэтому, несмотря на свою эгоистическую природу, в конечном итоге конкуренция, лежащая в основе капитализма, может, пускай и без особого энтузиазма, способствовать защите интересов потребителей.

Устаревание в будущем

Несмотря на наличие примеров обратного, некоторые бизнес-аналитики считают, что было бы неправильно считать, что руководство многих компаний буквально сидит и ломает голову над тем, как создать самоуничтожающийся продукт.

"В условиях высокой конкуренции долговечность продукта неизбежно становится одним из пунктов, по которому компании стараются обогнать друг друга, - говорит Шевалье. - Потребители многих видов продукции достаточно хорошо разбираются в теме и стараются выбрать такой товар, который не устареет слишком быстро".

Действительно, есть силы, которые могут подтолкнуть производителей к увеличению срока службы изделий.

Так, на автомобильном рынке, по словам Шевалье, "все оценивают, как быстро машина теряет ценность в сравнении с другими". И действительно, машины сейчас остаются на ходу дольше, чем в прошлом.

Есть силы, которые могут подтолкнуть производителей к увеличению срока службы изделий

"В автомобильной промышленности долгие годы всё решала мода: сегодня ты покупаешь машину с плавниками, а через пять лет плавники - уже прошлый век", - рассказывает Таллман.

Однако теперь ситуация изменилась: Министерство транспорта США приводит данные, согласно которым средний возраст автомобиля в стране составляет 11,4 года. В 1969 году эта цифра составляла 5,1 года.

В наше время, когда все пишут отзывы в интернете, не составляет труда выяснить, долго ли проработает искомое изделие - будь то автомашина или лампочка.

А по мере того, как общество осознает пагубность чудовищной массы мусора, которую порождает культура одноразовых вещей, продукция массового потребления может стать более долговечной.

Скажем, Google сейчас разрабатывает проект Ara - устройство по типу смартфона, состоящее из шести сменных модулей, благодаря которым его можно многократно модернизировать, вместо того чтобы целиком выбрасывать на помойку каждый раз, когда появится новый апгрейд.

Иногда бизнес находит способ извлечь выгоду из вторичного использования, переоборудования и переработки продукции. Это серьезный шаг вперед, и есть надежда, что в будущем такая практика будет играть еще более важную роль, прогнозирует Моханбир Сони.

Например, производитель автомобилей Tesla планирует наладить прием отработавших аккумуляторов у автолюбителей и приспособить их для хранения электроэнергии в доме.

Кроме того, ночью, пока машина стоит на зарядке, система автоматически скачивает и устанавливает новое ПО. Сони, у которого тоже есть автомобиль Tesla, говорит, что компания предусмотрела возможность долгосрочной модернизации, специально установив в машины такие датчики и аппаратное обеспечение, которые еще долго не устареют.

"Вместо того чтобы продавать мне машину за машиной, Tesla просто обновляет программное обеспечение, - говорит Сони. - Это в некотором роде антидот против устаревания: можно сказать, что с появлением такой модели устаревание устарело".

Планируемое , запланированное или плановое устаревание — создание товара с неоправданно коротким сроком эксплуатации с целью вынудить потребителя делать повторные покупки. Может использоваться как прямое ограничение срока эксплуатации (товар ломается, перестаёт работать), так и различные непрямые способы (выходит из моды, прекращается поддержка и др.).

Запланированное устаревание имеет потенциальный плюс для производителя, так как его товар ломается, и потребитель вынужден купить товар снова либо от того же самого производителя (сменная часть или более новая модель) или от конкурента , который также может прибегнуть к плановому устареванию.

Цель запланированного устаревания состоит в сокрытии реальной стоимости (информационная асимметрия ) использования товара от потребителя и в завышении цены на товар более, чем потребители желали бы заплатить (или хотели потратить одномоментно).

Для промышленности запланированное устаревание стимулирует запросы, поощряя покупателей купить скорее, если они хотят иметь функционирующий товар.

Есть, однако, и обратная реакция потребителей, которые узнают, что изготовитель вкладывал деньги (их деньги) в то, чтобы сделать товар быстрее устаревшим; такие потребители могли бы выбрать производителя (если таковой существует), который предлагает более надёжную альтернативу .

Планируемое устаревание было впервые развито в 1920—1930-х годах (широко известен пример картеля Phoebus , установившего срок службы ламп в 1 тысячу часов), когда развернулось широкомасштабное поточное производство , и каждая минута производственного процесса была подвергнута анализу.

Оценки запланированного устаревания могут влиять на решение компании о разработке товара. Компания может использовать при этом наиболее дешёвые компоненты, которых, однако, будет достаточно для запланированной жизни товара . Такие решения — часть более широкой дисциплины, известной как .

Использование запланированного устаревания не всегда легко точно определить, и это связано с другими проблемами, такими, как конкурирующие технологии или добавление функциональности (фичемания), которое расширяет функциональные возможности в более новых версиях продукта.

Терминология

Идея стратегии

Идея стратегии заключается в повышении объема продаж из-за уменьшения времени между покупками (из-за коротких циклов замены). Фирмы, придерживающиеся этой стратегии, верят, что добавленные продажи дадут им больше, чем потери от добавочных вложений на исследования и перестройку производственных линий.

Это не бесспорное преимущество: в конкурентоспособной индустрии это вообще может быть рискованной стратегией , потому что пользователь может решить покупать у конкурента. Поэтому при этой стратегии производитель должен одурачивать покупателей на мгновенной стоимости использования по сравнению с конкурентом.

У сокращения цикла замены есть как много критиков, так и много сторонников. Критики, такие, как Вэнс Паккард, говорят, что короткий цикл замены повышает использование ресурсов и эксплуатирует клиентов. Ресурсы расходуются для чисто косметических изменений, которые не слишком уж важны клиенту. Сторонники утверждают, что это ускоряет технический прогресс и способствует материальному благосостоянию.

Они утверждают, что рыночная структура запланированного устаревания и быстрых новшеств может быть предпочтительней товарам на долгое время и медленным новшествам. В быстро изменяющейся конкурентоспособной промышленности рыночный успех требует, чтобы продукты скорее были сделаны устаревшими, при активном развитии замены. А ожидание конкурента, чтобы он сделал устаревшим товар, является верной гарантией будущего поражения.

Главная мысль противников запланированного устаревания не в существовании этого процесса, а в его отсрочке. Они обеспокоены тем, что усовершенствование техники не применяется даже при том, что оно могло бы быть. Их волнует то, что фирмы могут воздержаться от развития новых товаров, или отложат их появление из-за того, что новый товар функционально заменяет собой более старый товар.

Например, если период окупаемости для товара составляет пять лет, фирма могла бы воздержаться от создания нового товара в течение, по крайней мере, этих пяти лет даже при том, что для них может быть возможно начать производство через три года. Эта отсрочка выполнима только в монополистических или олиголистических рынках . В более конкурентных рынках конкурирующие фирмы воспользуются этой отсрочкой, и начнут производить свои собственные товары.

Типы устаревания

Техническое или функциональное устаревание

Проект большинства товаров включает в себя ожидаемую среднюю жизнь товара, которая влияет на все дальнейшие стадии развития. Из-за этого требуется раннее решение (особенно в сложном проекте) на какой срок всё это разработано, для того, чтобы каждая деталь могла быть сделана по этому требованию. (быть может, стоит иногда отказываться от подобных ранних решений).

Планируемое устаревание делает стоимость ремонта сопоставимой со стоимостью замены (через запланированный промежуток времени) или товар не будет обслуживаться целиком или частично. Определённый товар вообще может быть создан необслуживаемым (несмотря на то, что это может быть всё-таки возможно). Создание новых линий для товара, который несовместим (вот она, проблема совместимости) по каким-то причинам со старым товаром, быстро делает старый товар устаревшим, что форсирует его замену.

Запланированное функциональное устаревание — тип технического устаревания, в котором компании вводят новую технологию, которая целиком заменяет старую. У старых товаров нет тех же самых функциональных возможностей как у новых. Например компания, которая продавала видеомагнитофоны , одновременно разрабатывая устройства записи DVD , участвовала в запланированном устаревании.

Она активно планировала сделать свой существующий товар (видеокассеты) устаревшим, развивая замену (записываемые DVD ) с большими функциональными возможностями (лучшее качество записи). Сопутствующие товары, которые являются необходимыми дополнениями (комплементами ) к старым товарам, также становятся устаревшими с введением новых товаров. Например держателей видеокассет ждала та же самая судьба как и видеокассеты и видеомагнитофоны.

Аккумуляторы

Портативная потребительская электроника зачастую работает от литиевых аккумуляторов особой конструкции. До того, как аккумулятор начнёт быстро терять ёмкость, он способен отработать около 500 циклов «заряд-разряд».

Литиевые аккумуляторы довольно капризны, и, чтобы не допустить перезаряда и взрыва, в них всегда встраивают микросхему , контролирующую заряд. Эта схема ведёт статистику аккумулятора, чтобы определить для него текущую точку полного заряда.

Но производитель может выбрать для неё излишне консервативный алгоритм, или даже основывать этот алгоритм на усреднённой модели f (t ), а не на реальном поведении аккумуляторных банок — так что к концу срока аккумулятор может значительно недозаряжаться. К тому же производство запасных аккумуляторов останавливается одновременно с производством товара, для которого они нужны — всё это вынуждает заменять технику на новую.

Некоторые технические специалисты сбрасывают данные о состоянии аккумулятора, записанные в микросхеме, и перепаковывают аккумуляторы — это повышает срок службы, но может нести за собой определенные риски, связанные с безопасностью эксплуатации. Стоимость процедуры ниже цены новой аккумуляторной батареи.

Системное устаревание

Запланированное системное устаревание — преднамеренная попытка сделать товар устаревшим, изменяя систему, в которой он используется таким образом, чтобы сделать его длительное использование затруднительным.

Новые версии программ и компонентов, зачастую несовместимы с более старыми их версиями, а старые версии не обновляют для поддержки протоколов с новых версий. Якобы просто отсутствие хорошо продуманной совместимости между версиями программ, является часто хорошо продуманным стратегическим шагом и вынуждает многих пользователей переходить на новые версии программы только для совместимости с ними (ср. «Привязка к поставщику »). Чем больше рынок программ зависим от правил одного монополиста (или закрытой группы), тем более эффективна эта стратегия .

С другой стороны, разработчики аппаратных средств часто специально не допускают обратной совместимости с более старыми версиями, к примеру, это касается старых взаимозаменяемых между собой картриджей и всевозможных коммерческих разъёмов (передача данных между устройствами и разъёмы для процессоров , например).

Другой путь ввести системное устаревание — это отказать в обслуживании и поддержке для товара. Когда товар ломается, пользователь вынужден покупать новый товар.

Однако эта стратегия редко работает, поскольку обычно находятся третьи лица, технически и организационно способные на обслуживание и поддержку товара. Эта стратегия работает в несвободном (проприетарном) программном обеспечении , где авторское право запрещает этим находчивым третьим лицам некоторые виды сервиса, используя лазейку — аргумент нарушения авторских прав ввиду изменений без разрешения или разработки неофициальных запчастей, дополнений, модификаций, нарушающих авторские патенты своим исполнением.

Один из примеров этого типа устаревания — завершение Microsoft поддержки своих операционных систем. Точно так же Apple создала macOS (развитие операционной системы NeXT от 1997 года), которая базируется на UNIX и несовместима с предыдущими версиями операционных систем компании (хотя некоторая совместимость поддерживалась на протяжении ряда лет).

У этой стратегии может быть непреднамеренное последствие; если пользователь не зависит от определённой проприетарной системы, он может переключиться на другую систему в надежде на более длинную поддержку.

В свободном программном обеспечении могут наблюдаться точно такие же феномены, обусловленные, к примеру, недостатком интереса, или фактом, что предмет продажи все равно присутствует — им является не программное обеспечение, а услуги обслуживания .

Иногда может возникнуть конфликт между дешевой поддержкой старого продукта, и более дорогим в создании, но более совершенным новым продуктом. Причем новый продукт может требовать кардинальных архитектурных изменений, делая его технически трудно совместимым (высокозатратным) со старыми версиями, а поддержка старых версий не принесет должных доходов.

Эстетическое устаревание Маркетинг может также управляться эстетическим дизайном. Категории продуктов отображаются в этом случае в виде цикла моды . Непрерывно вводя новую моду, и изменяя или прекращая другую, изготовитель может «оседлать цикл моды».

В категории товаров, зависящих от моды, входят автомобили с их списком обновляемых каждый год моделей, полностью управляемая стилем швейная промышленность (оседлавшая циклы моды); и индустрия мобильных телефонов с их постоянно обновляемыми расширениями и изменениями стиля.

Планируемое стилевое устаревание происходит, когда маркетологи изменяют стиль товара так, чтобы пользователь покупал товар более часто. Изменение стиля делается так, чтобы те, кто владеет старой моделью почувствовали себя «устаревшими». Это также делается для того, чтобы было возможно отличить товар от конкурента, что уменьшает ценовую борьбу между ними.

Пример стилевого устаревания — автомобильная индустрия , в которой производитель обычно делает стилевые изменения каждый год или два. Президент General MotorsАльфред Слоан заявил в 1941 году: «Сегодня появление нового автомобиля — наиболее важный фактор с точки зрения окончательных продаж, возможно, с точки зрения бизнеса это самый важный фактор, так как каждый знает, что машина будет ездить».

Устаревание встроено в эти продукты в том смысле, что специалисты по маркетингу знают о краткости своих жизненных циклов продукта, таким образом они работают в пределах того ограничения.

Другая стратегия состоит в том, чтобы использовать в своих интересах вид изменения, часто называемые циклом моды. Цикл моды — повторное введение, повышение, популярная кульминация, и снижение стиля, и это работает через различные социальные группы.

Маркетологи которые «оседлали циклы моды» изменяют или смешивают стили так, чтобы они были направлены на различные сегменты рынка. Это сильно распространено в швейной промышленности . Определённый стиль одежды будет первоначально нацелен на очень дорогой сегмент рынка, но он будет постепенно перенастраиваться, чтобы сделать этот стиль одежды доступным при более низкой его стоимости.

Цикл моды может повторить себя, когда стилистически устаревший товар может возвратить популярность и, соответственно, прекратить быть устаревшим.

Устаревание с уведомлением

Некоторые компании развивают и другой вид устаревания, в котором товар информирует пользователя о том, что пришло время для покупки замены. Например, водяные фильтры через определённое время отображают уведомление о необходимости замены, а заменяемые бритвы имеют полоску, меняющую цвет.

Независимо от того, получает ли пользователь эту информацию прежде , чем произойдет фактическое ухудшение товара, или товар просто ухудшится быстрее, чем это необходимо, но в результате всё равно получится запланированное устаревание. Таким образом запланированное устаревание может быть внедрено без разработки компанией «более современной» замены продукта.

В некоторых случаях, уведомление об устаревании может быть объединено с преднамеренным отключением продукта, вновь вынуждая пользователя покупать замену.

Некоторые изготовители струйных принтеров используют коммерческий «умный» чип в картриджах , чтобы воспрепятствовать их использованию после определённого порога (число страниц, время, и т. д.), даже при том, что картридж может всё ещё содержать пригодные для использования чернила или может быть снова наполнен этими чернилами .

Также, эти производители вводят в принтеры конструкции, например пружинные лапки для считывания информации с чипов, которые неизбежно после определённого количества смен картриджа, ломаются. Некоторое медицинское оборудование также использует эту методику, для гарантии устойчивого потока дохода от продаж расходных материалов замены. Это составляет запланированное устаревание, в котором нет никакого случайного компонента в снижении функциональности.

Экономика планируемого устаревания

Планируемое устаревание хорошо работает на производителей, составляющих олигополию .

Перед введением планируемого устаревания производитель должен по крайней мере знать, насколько вероятно то, что пользователь купит замену от них.

В случае с планируемым устареванием есть информационная разница между производителем, который знает, как долго товар будет производиться и поддерживаться, и конечным пользователем, который этого не знает.

Когда рынок становится более конкурентным, начинается тенденция к повышению срока службы товара.

Когда японские автомобили с длинным сроком службы попали на американский рынок в 1960-х и 1970-х годах, американские производители были вынуждены дать ответ в виде более долгой службы вновь произведённых автомобилей.

Есть некоторые индустрии с достаточной конкуренцией, где потребитель будет выбирать те товары, что будут устаревать более быстро в любом случае. Всё что нужно для этого, это более высокая вероятность замены товара товаром от того же самого производителя, нежели вероятность того, что пользователь выберет товар этого производителя изначально.

Даже в ситуации, где запланированное устаревание выбирается и производителем и потребителем, там также может быть нанесён существенный вред обществу в форме отрицательных последствий.

Продолжающаяся замена, вместо ремонта товара, создаёт намного больше мусора , загрязнений , и использует намного больше природных ресурсов , что приводит и к росту потребительских расходов.

Ответом на это может стать более опытный пользователь, способный дать более технико-сохраняющее решение на основе своих знаний о мире, действующий с новейшим оборудованием подобно человеку, что знает и подлинную цену старому оборудованию, так как стремление к самому новому неизбежно сместит домашний бюджет в более дорогую область, в то время как использование старых вещей там, где замена их функционально не обоснована , это стратегия, быть может, более направленная к жизни.

Эти пользовательские стратегии могут противостоять навязываемому устареванию.

Другие защищают запланированное устаревание как необходимую движущую силу новшеств и экономического роста.

Много товаров, таких как DVD , становятся и более дешевыми и более полезными, и более распространёнными, нежели когда-либо были видеокассеты .

Планируемое устаревание также имеет тенденцию приносить пользу компаниям с самыми современными продуктами, таким образом имеет смысл вносить ободрительные дополнительные инвестиции на исследования и разработку товаров, которые часто весьма неплохо смотрятся.

Устаревание и долговечность

Если маркетологи ожидают, что товар станет устаревшим, они могут произвести его рассчитанным на определённое время жизни. Если товар устареет технически или стилистически в 5 лет, то многие производители будут производить его только на этот промежуток времени. Это делается посредством процесса, называемого функционально-стоимостный анализ .

Для примера электроника для домашних развлечений построена с движущимися компонентами, подобно моторам и шестерням , которые не устареют до того, как технические или стилистические новшества не сделают всю электронику устаревшей. Эти детали могли бы быть произведены с применением более дорогих компонентов (переинженеринг ), но они не производятся с ними, поскольку это прибавляет ненужную стоимость товару, стоимость, которую оплачивает покупатель.

Функционально-стоимостный анализ снижает стоимость товаров и понижает цену для покупателей.

Компания будет, как правило, использовать менее дорогие компоненты, которые удовлетворяют рассчитанному времени жизни товара.

Использование методов функционально-стоимостного анализа привело к запланированному устареванию, что также связано с ухудшением продукции и понижением её качества. Вэнс Паккард утверждает, что это может дать инженерам плохое имя, так как направляет творческую энергию инженеров к краткосрочной рыночной цели, а не к более высокой и интересной технической цели.

Планируемое устаревание в программах

Компании — разработчики программного обеспечения, как иногда думают, преднамеренно перестают поддерживать старые технологии как рассчитанная попытка вынудить пользователей купить новые продукты, заменяющие устаревшие.

Большинство коммерческого программного обеспечения в конечном счёте достигает точки конца жизни , в которой изготовитель прекратит обновления и поддержку. Но, поскольку свободное программное обеспечение может всегда обновляться и поддерживаться конечным пользователем, пользователь не находится здесь только в руках у какой-нибудь корпорации.

Планируемое устаревание и экология

Планируемое устаревание наносит прямой вред окружающей среде: Механизм порабощения народов

Новости Партнеров

Планируемое , запланированное или плановое устаревание - создание товара с неоправданно коротким сроком эксплуатации с целью вынудить потребителя делать повторные покупки. Может использоваться как прямое ограничение срока эксплуатации (товар ломается, перестаёт работать), так и различные непрямые способы (выходит из моды, прекращается поддержка и др.).

Запланированное устаревание имеет потенциальный плюс для производителя, так как его товар ломается, и потребитель вынужден купить товар снова либо от того же самого производителя (сменная часть или более новая модель) или от конкурента , который также может прибегнуть к плановому устареванию .

Цель запланированного устаревания состоит в сокрытии реальной стоимости (информационная асимметрия) использования товара от потребителя и в завышении цены на товар более, чем потребители желали бы заплатить (или хотели потратить одномоментно).

Для промышленности запланированное устаревание стимулирует запросы, поощряя покупателей купить скорее, если они хотят иметь функционирующий товар.

Есть, однако, и обратная реакция потребителей, которые узнают, что изготовитель вкладывал деньги (их деньги) в то, чтобы сделать товар быстрее устаревшим; такие потребители могли бы выбрать производителя (если таковой существует), который предлагает более надёжную альтернативу .

Планируемое устаревание было впервые развито в 1920-1930-х годах (широко известен пример картеля Phoebus , установившего срок службы ламп в 1 тысячу часов) [ ] , когда развернулось широкомасштабное поточное производство , и каждая минута производственного процесса была подвергнута анализу.

Оценки запланированного устаревания могут влиять на решение компании о разработке товара. Компания может использовать при этом наиболее дешёвые компоненты, которых, однако, будет достаточно для запланированной жизни товара . Такие решения - часть более широкой дисциплины, известной как функционально-стоимостный анализ .

Использование запланированного устаревания не всегда легко точно определить, и это связано с другими проблемами, такими, как конкурирующие технологии или добавление функциональности (фичемания), которое расширяет функциональные возможности в более новых версиях продукта.

Терминология

Термин «планируемое устаревание» впервые появляется в 1932 году с выходом памфлета Бернарда Лондона «Конец депрессии через планируемое устаревание». Однако сама фраза была впервые популяризована в 1954 году Бруксом Стивенсом - американским промышленным инженером. Стивенс выступил с речью на рекламной конференции в Миннеаполисе в 1954 году, которую назвал «Планируемое устаревание».

От этого момента «запланированное устаревание» стало броской фразой Стивенса. По его определению запланированное устаревание «Прививало покупателю желание иметь кое-что немного более новое, немного лучше, немного скорее чем необходимо».

Термин Стивенса вскоре стали обсуждать, и его собственному определению бросили вызов. К концу 1950-х запланированное устаревание стало обычно используемым термином для товаров, разработанных так, чтобы легко сломаться или быстро выйти из стиля. Фактически это понятие было так широко признано, что в 1959 Volkswagen использовал его в своей легендарной рекламной кампании. Признавая широко распространённое использование запланированного устаревания среди автомобильных производителей, Volkswagen предлагал себя как альтернативу. «Мы не верим в запланированное устаревание», - сообщала реклама. - «Мы не изменяем автомобиль ради изменения».

В 1960 году культурный критик Вэнс Паккард издал книгу «Ненужные производители», в смысле производители, которые участвуют в «систематических попытках бизнеса сделать нас расточительными, обременёнными долгами, надолго недовольными людьми.»

Вэнс Паккард разделил запланированное устаревание на две дополнительных категории: желательное устаревание и функциональное устаревание. «Желательное устаревание», также названное «психологическое устаревание», ссылалось на попытки торговцев как бы стереть продукт в уме владельца. Дизайнер Джордж Нельсон писал: «Проект… - попытка делать взнос через изменение. Когда никакой взнос не сделан или он может делаться в единственном процессе, доступном для того, чтобы дать иллюзию изменения (изменение стиля)».

Идея стратегии

Идея стратегии заключается в повышении объема продаж из-за уменьшения времени между покупками (из-за коротких циклов замены). Фирмы, придерживающиеся этой стратегии, верят, что добавленные продажи дадут им больше, чем потери от добавочных вложений на исследования и перестройку производственных линий. Это не бесспорное преимущество: в конкурентоспособной индустрии это вообще может быть рискованной стратегией , потому что пользователь может решить покупать у конкурента. Поэтому при этой стратегии производитель должен одурачивать покупателей на мгновенной стоимости использования по сравнению с конкурентом.

У сокращения цикла замены есть как много критиков, так и много сторонников. Критики, такие, как Вэнс Паккард, говорят, что короткий цикл замены повышает использование ресурсов и эксплуатирует клиентов. Ресурсы расходуются для чисто косметических изменений, которые не слишком уж важны клиенту. Сторонники утверждают, что это ускоряет технический прогресс и способствует материальному благосостоянию. Они утверждают, что рыночная структура запланированного устаревания и быстрых новшеств может быть предпочтительней товарам на долгое время и медленным новшествам. В быстро изменяющейся конкурентоспособной промышленности рыночный успех требует, чтобы продукты скорее были сделаны устаревшими, при активном развитии замены. А ожидание конкурента, чтобы он сделал устаревшим товар, является верной гарантией будущего поражения.

Главная мысль противников запланированного устаревания не в существовании этого процесса, а в его отсрочке. Они обеспокоены тем, что усовершенствование техники не применяется даже при том, что оно могло бы быть. Их волнует то, что фирмы могут воздержаться от развития новых товаров, или отложат их появление из-за того, что новый товар функционально заменяет собой более старый товар. Например, если период окупаемости для товара составляет пять лет, фирма могла бы воздержаться от создания нового товара в течение, по крайней мере, этих пяти лет даже при том, что для них может быть возможно начать производство через три года. Эта отсрочка выполнима только в монополистических или олиголистических рынках . В более конкурентных рынках конкурирующие фирмы воспользуются этой отсрочкой, и начнут производить свои собственные товары.

Типы устаревания

Техническое или функциональное устаревание

Проект большинства товаров включает в себя ожидаемую среднюю жизнь товара, которая влияет на все дальнейшие стадии развития. Из-за этого требуется раннее решение (особенно в сложном проекте) на какой срок всё это разработано, для того, чтобы каждая деталь могла быть сделана по этому требованию. (быть может, стоит иногда отказываться от подобных ранних решений).

Планируемое устаревание делает стоимость ремонта сопоставимой со стоимостью замены (через запланированный промежуток времени) или товар не будет обслуживаться целиком или частично. Определённый товар вообще может быть создан необслуживаемым (несмотря на то, что это может быть всё-таки возможно). Создание новых линий для товара, который несовместим по каким-то причинам со старым товаром, быстро делает старый товар устаревшим, что форсирует его замену.

Запланированное функциональное устаревание - тип технического устаревания, в котором компании вводят новую технологию, которая целиком заменяет старую. У старых товаров нет тех же самых функциональных возможностей как у новых. Например компания, которая продавала видеомагнитофоны , одновременно разрабатывая устройства записи DVD , участвовала в запланированном устаревании. Она активно планировала сделать свой существующий товар (видеокассеты) устаревшим, развивая замену (записываемые DVD) с большими функциональными возможностями (лучшее качество записи). Сопутствующие товары, которые являются необходимыми дополнениями к старым товарам (комплементами , как Видеомагнитофон по отношению к видеокассете), также становятся устаревшими с введением новых товаров. Примерами такого типа технологического устаревания могут быть: виниловые записи, аудиокассеты, видеокассеты , разные типы оптических накопителей ( , DVD , ).

Аккумуляторы

Портативная потребительская электроника зачастую работает от литиевых аккумуляторов особой конструкции. До того, как аккумулятор начнёт быстро терять ёмкость, он способен отработать около 500 циклов «заряд-разряд».

Литиевые аккумуляторы довольно капризны, и, чтобы не допустить перезаряда и взрыва, в них всегда встраивают микросхему , контролирующую заряд. Эта схема ведёт статистику аккумулятора, чтобы определить для него текущую точку полного заряда. Но производитель может выбрать для неё излишне консервативный алгоритм, или даже основывать этот алгоритм на усреднённой модели f (t ), а не на реальном поведении аккумуляторных банок - так что к концу срока аккумулятор может значительно недозаряжаться. К тому же производство запасных аккумуляторов останавливается одновременно с производством товара, для которого они нужны - всё это вынуждает заменять технику на новую.

Некоторые технические специалисты сбрасывают данные о состоянии аккумулятора, записанные в микросхеме, и перепаковывают аккумуляторы - это повышает срок службы, но может нести за собой определенные риски, связанные с безопасностью эксплуатации. Стоимость процедуры ниже цены новой аккумуляторной батареи.

Системное устаревание

Запланированное системное устаревание - преднамеренная попытка сделать товар устаревшим, изменяя систему, в которой он используется таким образом, чтобы сделать его длительное использование затруднительным.

Новые версии программ и компонентов, зачастую несовместимы с более старыми их версиями, а старые версии не обновляют для поддержки протоколов с новых версий. Якобы просто отсутствие хорошо продуманной совместимости между версиями программ, является часто хорошо продуманным стратегическим шагом и вынуждает многих пользователей переходить на новые версии программы только для совместимости с ними (ср. «Привязка к поставщику »). Чем больше рынок программ зависим от правил одного монополиста (или закрытой группы), тем более эффективна эта стратегия .

С другой стороны, разработчики аппаратных средств часто специально не допускают обратной совместимости с более старыми версиями, к примеру, это касается старых взаимозаменяемых между собой картриджей и всевозможных коммерческих разъёмов (передача данных между устройствами и разъёмы для процессоров , например).

Другой путь ввести системное устаревание - это отказать в обслуживании и поддержке для товара. Когда товар ломается, пользователь вынужден покупать новый товар. Однако эта стратегия редко работает, поскольку обычно находятся третьи лица, технически и организационно способные на обслуживание и поддержку товара. Эта стратегия работает в несвободном (проприетарном) программном обеспечении , где авторское право запрещает этим находчивым третьим лицам некоторые виды сервиса, используя лазейку - аргумент нарушения авторских прав ввиду изменений без разрешения или разработки неофициальных запчастей, дополнений, модификаций, нарушающих авторские патенты своим исполнением. Один из примеров этого типа устаревания - завершение Microsoft поддержки своих операционных систем. Точно так же Apple создала macOS (развитие операционной системы NeXT от 1997 года), которая базируется на UNIX и несовместима с предыдущими версиями операционных систем компании (хотя некоторая совместимость поддерживалась на протяжении ряда лет).

У этой стратегии может быть непреднамеренное последствие; если пользователь не зависит от определённой проприетарной системы, он может переключиться на другую систему в надежде на более длинную поддержку.

Перед введением планируемого устаревания производитель должен по крайней мере знать, насколько вероятно то, что пользователь купит замену от них.

В случае с планируемым устареванием есть информационная разница между производителем, который знает, как долго товар будет производиться и поддерживаться, и конечным пользователем, который этого не знает.

Когда рынок становится более конкурентным, начинается тенденция к повышению срока службы товара.

Когда японские автомобили с длинным сроком службы попали на американский рынок в 1960-х и 1970-х годах, американские производители были вынуждены дать ответ в виде более долгой службы вновь произведённых автомобилей.

Есть некоторые индустрии с достаточной конкуренцией, где потребитель будет выбирать те товары, что будут устаревать более быстро в любом случае. Всё что нужно для этого, это более высокая вероятность замены товара товаром от того же самого производителя, нежели вероятность того, что пользователь выберет товар этого производителя изначально.

Даже в ситуации, где запланированное устаревание выбирается и производителем и потребителем, там также может быть нанесён существенный вред обществу в форме отрицательных последствий.

Продолжающаяся замена, вместо ремонта товара, создаёт намного больше мусора , загрязнений , и использует намного больше природных ресурсов , что приводит и к росту потребительских расходов.

Ответом на это может стать более опытный пользователь, способный дать более технико-сохраняющее решение на основе своих знаний о мире, действующий с новейшим оборудованием подобно человеку, что знает и подлинную цену старому оборудованию, так как стремление к самому новому неизбежно сместит домашний бюджет в более дорогую область, в то время как использование старых вещей там, где замена их функционально не обоснована , это стратегия, быть может, более направленная к жизни.

Эти пользовательские стратегии могут противостоять навязываемому устареванию.

Другие защищают запланированное устаревание как необходимую движущую силу новшеств и экономического роста.

Планируемое устаревание также имеет тенденцию приносить пользу компаниям с самыми современными продуктами, таким образом имеет смысл вносить ободрительные дополнительные инвестиции на исследования и разработку товаров, которые часто весьма неплохо смотрятся.

Устаревание и долговечность

Для примера электроника для домашних развлечений построена с движущимися компонентами, подобно моторам и шестерням , которые не устареют до того, как технические или стилистические новшества не сделают всю электронику устаревшей. Эти детали могли бы быть произведены с применением более дорогих компонентов (Overengineering ), но они не производятся с ними, поскольку это прибавляет ненужную стоимость товару, стоимость, которую оплачивает покупатель.

Функционально-стоимостный анализ снижает стоимость товаров и понижает цену для покупателей.

Компания будет, как правило, использовать менее дорогие компоненты, которые удовлетворяют рассчитанному времени жизни товара.

Использование методов функционально-стоимостного анализа привело к запланированному устареванию, что также связано с ухудшением продукции и понижением её качества. Вэнс Паккард утверждает, что это может дать инженерам плохое имя, так как направляет творческую энергию инженеров к краткосрочной рыночной цели, а не к более высокой и интересной технической цели.

Планируемое устаревание в программах

Компании - разработчики программного обеспечения, как иногда думают, преднамеренно перестают поддерживать старые технологии как рассчитанная попытка вынудить пользователей купить новые продукты, заменяющие устаревшие .

Методы решения проблемы

Юридические

Смена существующей системы

Жак Фреско в рамках, созданного им «Проекта Венера », предлагает избавиться от явления запланированного устаревания путём смены современной денежной системы, которая порождает данную проблему, на ресурсо-ориентированную экономику , в которой все вещи и услуги доступны без использования какого-либо товарно-денежного обмена (денег, бартера и т. п.). Таким образом, устранив причину появления такого явления, как запланированное устаревание, в рамках ресурсо-ориентированной экономики предполагается решить и саму проблему. Жак Фреско считает, что ресурсо-ориентированная экономика возможна лишь в том случае, если все природные ресурсы будут признаны общим достоянием всех жителей планеты. О планах реализации данной идеи подробнее рассказывается в «Проекте Венера»

Многие считают, что некоторые устройства, автомобили и прочая техника обладают чересчур коротким сроком жизни . Якобы производители таким образом вынуждают вас их менять. Правда ли это? Что они делают их не так, как должны бы?

На пожарной станции в Ливерморе, Калифорния, до сих пор слабо светит лампочка. Ей 115 лет. Ради нее даже отдельную веб-камеру поставили.

Нашему поколению долговечность этой лампочки Centennial Bulb («столетняя лампа», «столетний свет») может показаться пощечиной. Если лампочка 19 века до сих пор светит, почему наши ультрасовременные лампы 20 и даже 21 века живут не больше нескольких лет?

«Столетний свет» часто приводят в качестве доказательства зловещей бизнес-стратегии, известной как запланированное устаревание. Лампочки и прочие примеры технологий могли бы с легкостью переживать десятилетия, считают многие, но куда выгоднее создать им искусственный срок жизни, чтобы компании могли получать прибыль снова и снова.

«Запланированное устаревание — это своего рода теория заговора», говорит Моханбир Сохней, профессор маркетинга в Северо-Западном университете.

Верна ли эта теория заговора? Существует ли запланированное устаревание на самом деле?

Ответ: да, но с оговорками. Карикатура, на которой жадные компании бессовестно обирают своих клиентов, шита золотыми нитками. В определенной степени, запланированное устаревание является неизбежным следствием работы стабильного бизнеса, обеспечивающего людей товарами, которые им нужны.

В этом смысле запланированное устаревание служит отражением голодной потребительской культуры, которую индустрии создали для своей выгоды, но вовсе не в одиночку.

«Фирмы лишь реагируют на вкусы потребителей», говорит Джудит Шевалье, профессор финансов и экономики в Йельском университете. «Я думаю, что иногда бизнес в некотором роде обманывает потребителя, но думаю, что бывают ситуации, в которых вина может быть возложена на потребителя».

Яркий пример

Лампочки являют собой самый популярный пример исследований запланированного устаревания.

Томас Эдисон изобрел коммерчески живучие лампочки примерно в 1880 году. Эти первые лампы накаливания — в том числе и «Столетний свет» — полагались на углеродные, а не вольфрамовые нити, которые вошли в широкое пользование спустя 30 лет.

(Ученые считают, что причина долговечности «Столетнего света» в том, что его углеродная нить в восемь раз толще и, следовательно, более прочная, чем тонкие металлические проводки в современных лампах накаливания).

Изначально компании устанавливали и поддерживали целые электрические системы, чтобы в богатых домах первых потребителей этой технологии был свет. Наблюдая за тем, что потребители не готовы платить за сменные единицы товара, производители лампочек старались делать их как можно более долгоживущими.

Но эта бизнес-модель изменилась, когда база пользователей лампочками выросла и стала массовым рынком. Компании поняли, что можно извлекать крупные суммы денег, делая сменные лампочки и заставляя тем самым потребителей платить многократно.

В 1920-х годах родился печально известный «Phoebus cartel» («Картель Феба»), в который вошли ведущие производители лампочек по всему миру, в том числе немецкая Osram, американские Associated Electrical Industries и General Electric и другие, совместным решением которых жизнь лампочек ограничили до 1000 часов. Подробности этой аферы проявились десятилетиями позже в ходе правительственных и журналистских расследований.

«Этот картель — наиболее очевидный пример запланированного устаревания, который отразился в документах», говорит Джайлс Слейд, автор книги, посвященной устареванию технологий.

Во многих других отраслях эта практика тоже всплыла. Например, конкуренция между General Motors и Ford на автомобильном рынке в 1920-х годах привела к тому, что первая компания ввела уже привычное нам ежегодное обновление моделей.

GM изобрела способ заставить потребителя потратиться на самый последний, самый крутой автомобиль, чтобы сделать приятно себе и потешить свое тщеславие в социальных кругах. «Это было моделью для всей отрасли», говорит Слейд.

Хотя термин «запланированное устаревание» вошел в постоянное употребление только в 1950-х годах, к тому времени эта стратегия уже пронизывала потребительское общество.

Живо и здорово

В той или иной форме, от явного до неявного, запланированное устаревание «радует» нас и в наши дни. От долговечности с подвохом, когда замена хрупких деталей стоит дороже, чем полная замена продукта, до эстетических улучшений, которые делают старые версии продукта менее стильными — у хороших производителей всегда есть уловка в рукаве, которая позволяет им регулярно навещать кошельки клиентов.

Чтобы было совсем понятно, рассмотрим смартфоны. Эти устройства часто выбрасываются после использования в течение нескольких лет.

Экраны или кнопки ломаются, батареи умирают, операционные системы и приложения перестают поддерживаться и обновляться. Решение всегда под рукой: совершенно новые модели телефонов, которые выпускаются ежегодно и заявляются как «самые лучшие».

В качестве другого примера вопиющего запланированного устаревания Слейд приводит картриджи для принтеров. Микросхемы, датчики света или батареи могут отключить картридж, перестать его «видеть» задолго до того, как его чернила на самом деле израсходованы, тем самым вынуждая пользователей покупать совершенно новые и весьма недешевые картриджи.

«Этому нет логичного объяснения, — говорит Слейд. — Я не знаю, почему нельзя просто купить бутылку черной краски (чернил) и залить в резервуар».

Если взглянуть с этой стороны, запланированное устаревание выглядит расточительством. По данным Cartridge World, компании, которая перерабатывает картриджи для принтеров и предлагает дешевые замены, в одной только Северной Америке ежегодно выбрасывается 350 миллионов картриджей, многие из которых не совсем пусты. Не считая отходов, все это излишнее производство наносит ущерб окружающей среде.

Разносторонний взгляд

Хотя некоторые примеры запланированного устаревания являются вопиющими, было бы слишком просто осудить эту практику как неправильную.

В макроэкономическом масштабе, быстрый товарооборот создает рабочие места и в целом способствует росту — только представьте, сколько денег получили люди за счет продажи и производства, например, миллионов чехлов и кейсов для смартфонов. Кроме того, постоянное внедрение новых фишечек, которые смогут увлечь старых и новых пользователей, улучшает качество продуктов и способствует развитию инноваций.

В результате этого порочного, но благотворного цикла промышленность сделала бесчисленное число товаров дешевыми и доступными почти любому человеку в развитой и даже развивающейся стране мира. Многие из нас наслаждаются благами цивилизации, которые сто лет назад были невообразимыми.

«Нет сомнений в том, что в результате нашей потребительской модели качество жизни людей улучшилось, — говорит Слейд. — К сожалению, она несет ответственность за глобальное потепление и токсичные отходы».

Зачастую запланированное устаревание нельзя назвать голословно нечестным и эксплуататорским, поскольку оно приносит пользу как потребителю, так и производителю. Шевалье указывает на то, что компании адаптируют долговечность своих товаров согласно потребностям и ожиданиям заказчика.

Например, детская одежда. «Кто покупает суперпрочную одежду для своих детей?». В разном возрасте, дети могут вырасти из своей одежды за считанные месяцы. Значит, было бы не так плохо делать эту одежду не такой уж прочной, устойчивой к загрязнениям, стильной или еще бог весть какой, рассчитанной на многолетнее пользование.

Тот же аргумент применим к бытовой электронике. Неумолимые инновации и конкуренция за долю рынка означает, что базовые технологии смартфонов будут постоянно улучшаться вместе с развитием более быстрых процессоров, лучших камер и так далее.

«Если истинное устаревание когда-либо и существовало, то оно присуще самим технологиям, — говорит Говард Таллмен, предприниматель и глава цифрового инкубатора стартапов 1871. — Технология так или иначе устареет, хотите вы того или нет».

Многие владельцы по этой причине не любят переплачивать за смартфон, батарея которого в любом случае проживет не больше трех лет. Поскольку технологии быстро развиваются, люди не готовы платить за лишний срок жизни устройства или более живучую батарею.

Совсем другая картина наблюдается на рынке роскошных товаров, класса люкс. Пользователи готовы платить больше за продукты, которые сделаны вручную, более прочные и имеют ценность при перепродаже — более того, многие из них ожидают, что их вложения будут набирать ценность со временем. «Если вы покупаете Rolex, вы знаете, что они будут с вами очень долго», говорит Слейд.

Во многом, первоклассные бренды нужны людям, чтобы тешить их самолюбие и демонстрировать их высокий социальный статус. Причина роскоши глубоко социальна. Предметы роскоши социально закодированы.

Годы идут, и особенности люксовой версии вещи могут перейти на массовый рынок, поскольку производство становится дешевле, а потребители жаждут улучшений. И это не так плохо: некогда дорогие элементы безопасности вроде подушек безопасности в автомобилях теперь встречаются повсеместно. Все опять же работает в интересах потребителей.

Будущее устаревания

Точно так же, хотя, безусловно, имеются примеры, свидетельствующие об обратном, некоторые академики бизнеса считают, что будет чересчур думать, что компании только и думают о том, как точно запрограммировать устройство на саморазрушение.

«На конкурентоспособном рынке ожидаемая продолжительность жизни продукта входит в число вещей, за которые компании бьются, — говорит Шевалье. — В случае со многими продуктами, потребители будут достаточно здраво мыслить, чтобы не выбрать продукты, которые скоро устареют».

Более того, имеются силы, которые могли бы стимулировать производителей продлевать сроки жизни своих изделий. На автомобильном рынке многие думают о том, как быстро автомобиль обесценивается относительно других. Конкретно в этой области автомобили остаются на дорогах гораздо дольше, чем было раньше.

«В течение многих лет автомобильная промышленность была законопослушной моде отраслью, когда элементы автомобилей выходили из моды спустя пять лет», говорит Таллмен.

Но это изменилось: в США, например, средний возраст пассажирского транспортного средства на дороге составил 11,4 года в наше время; в 1969 году он был 5,1 года.

Благодаря сарафанному радио Интернета сейчас проще, чем когда-либо, выяснить, как долго будет жить ваша будущая покупка — и это касается как лампочек, так и автомобилей.

По мере того, как растет наш ужас от осознания того, как много отходов производит наша культура, потребительские изделия могут существенно приобрести в сроке жизни. Google, например, разрабатывает смартфон Project Ara, в котором будут съемные детали — чтобы не пришлось выбрасывать целый смартфон.

Планируемое устаревание

Планируемое устаревание или встроенное устаревание, это процесс изготовления товара при котором он станет устаревшим или не функциональным после определенного времени его использования, запланированного производителем.

Также, наверно, известно, как "некачественная поделка" ("Designed to Fail").

Запланированное устаревание имеет потенциальный плюс для производителя, так как товар его ломается, и потребитель вынужден купить товар снова, либо от того же самого производителя (сменная часть или более новая модель), или от конкурента, который также может прибегать к запланированному устареванию.

Цель запланированного устаревания состоит в скрытии реальной стоимости использования товара от потребителя, и в завышении цены на товар более, чем потребители желали бы заплатить (или хотели потратить одномоментно).

Для промышленности запланированное устаревание стимулирует запросы, поощряя покупателей купить скорее, если они хотят иметь функционирующий товар.

Устаревание встроено в большое число различных товаров, от велосипедов и ламп до зданий и коммерческого программного обеспечения.

Есть, однако, и обратная реакция потребителей, которые узнают, что изготовитель вкладывал деньги (их деньги), в то, чтобы сделать товар быстрее устаревшим; такие потребители могли бы выбрать производителя (если таковой существует), который предлагает более длительную альтернативу.

Планируемое устаревание было впервые развито в 1920-1930-х годах, когда развернулось широкомасштабное производство и каждая минута производственного процесса была подвергнута анализу.

Оценки запланированного устаревания могут влиять на решение компании о разработке товара. Компания может использовать при этом наиболее дешёвые компоненты, которых, однако, будет достаточно для запланированной жизни товара. Такие решения - часть более широкой дисциплины, известной как функционально-стоимостный анализ.

Использование запланированного устаревания не всегда легко точно определить, и это связано с другими проблемами, такими, как конкурирующие технологии или добавление функциональности (фичемания), которое расширяет функциональные возможности в более новых версиях продукта.

Терминология

Термин планируемое устаревание впервые появляется в 1932 году с выходом памфлета Bernard-а London-а "Конец Депрессии через Планируемое Устаревание". Однако сама фраза была впервые популяризована в 1954 году Brook-ом Steven-сом - американским промышленным инженером. Steven-с выступил с речью на рекламной конференции в Миннеаполисе в 1954 году, недолго думая он назвал свою речь "Планируемое устаревание".

От этого момента "запланированное устаревание" стало броской фразой Стевенса. По его определению запланированное устаревание "Прививало покупателю желание иметь кое-что немного более новое, немного лучше, немного скорее чем необходимо.".

Термин Стевенса вскоре стали обсуждать, и его собственному определению бросили вызов. К концу 1950-х запланированное устаревание стало обычно используемым термином для товаров, разработанных так, чтобы легко сломаться или быстро выйти из стиля. Фактически это понятие было так широко признано, что в 1959 Фольксваген дразнил его теперь в своей, уже легендарной рекламной кампании. Признавая широко распространенное использование запланированного устаревания среди автомобильных изготовителей, Фольксваген предлагал себя как альтернатива. "Мы не верим в запланированное устаревание," предлагала реклама. "Мы не изменяем автомобиль ради изменения.".

В 1960 году культурный критик Вэнс Пэкард издал книгу "Ненужные Производители", в смысле производители, которые участвуют в "систематических попытках бизнеса сделать нас расточительными, обремененными долгами, надолго недовольными людьми.".

Вэнс Пэкард разделил запланированное устаревание на две дополнительных категории: желательное устаревание и функциональное устаревание. "Желательное устаревание", также названное "психологическое устаревание", ссылалось на попытки торговцев как бы стереть продукт в уме владельца. Пэкард котировал дизайнеру Джорджу Нельсону, который написал: "Проект... - попытка делать взнос через изменение. Когда никакой взнос не сделан или он может делаться в единственном процессе, доступном для того, чтобы дать иллюзию изменения, (изменение стиля)".

Рациональность позади стратегии

При рациональности позади стратегии должен повышаться объем продаж из-за уменьшения времени между покупками (из-за коротких циклов замены). Фирмы, что следуют этой стратегии верят, что добавленные продажи дадут им больше, чем потери от добавочных вложений на исследования и перестройку производственных линий. Это не бесспорное преимущество: в конкурентоспособной индустрии это вообще может быть рискованной стратегией, потому что пользователь может решить покупать у конкурента. Поэтому при этой стратегии производитель должен одурачивать покупателей на мгновенной стоимости использования по сравнению с конкурентом.

У сокращения цикла замены есть как много критиков, так и много сторонников. Критики, такие как Вэнс Пэкард говорят, что короткий цикл замены повышает использование ресурсов и эксплуатирует клиентов. Ресурсы расходуются для чисто косметических изменений, которые не слишком уж важны клиенту. Сторонники утверждают, что это ускоряет технический прогресс и способствует материальному благосостоянию. Они утверждают, что рыночная структура запланированного устаревания и быстрых новшеств может быть предпочтительней товарам на долгое время и медленным новшествам. В быстро изменяющейся конкурентоспособной промышленности рыночный успех требует, чтобы продукты скорее были сделаны устаревшими, при активном развитии замены. А ожидание конкурента, чтобы он сделал устаревшим товар, является верной гарантией будущего поражения.

Главная мысль противников запланированного устаревания не в существовании этого процесса, а в его отсрочке. Они обеспокоены тем, что усовершенствование техники не применяется даже при том, что оно могло бы быть. Их волнует то, что фирмы могут воздержатся от развития новых товаров, или отложат их появление из-за того, что новый товар функционально заменяет собой более старый товар. Например, если период окупаемости для товара составляет пять лет, фирма могла бы воздержаться от создания нового товара в течение, по крайней мере, этих пяти лет даже при том, что для них может быть возможно начать производство через три года. Эта отсрочка выполнима только в монополистических или олиголистических рынках. В более конкурентных рынках конкурирующие фирмы используют в своих интересах отсрочку и начнут производить их собственные товары.

Не совсем понял, что имелось в виду, скорее эти мысли могли бы принадлежать к союзникам планируемого устаревания, а не противникам.

Техническое или функциональное устаревание

Проект большинства товаров включает в себя ожидаемую среднюю жизнь товара, которая влияет на все дальнейшие стадии развития. Из-за этого требуется раннее решение (особенно в сложном проекте) на какой срок всё это разработано, для того, чтобы каждая деталь могла быть сделана по этому требованию. (возможно время от времени полезно отказываться от таких решений)

Планируемое устаревание делает стоимость ремонта сопоставимой со стоимостью замены (через запланированный промежуток времени) или товар не будет обслуживаться целиком или частично. Определенный товар вообще может быть создан необслуживаемым (несмотря на то, что это может быть всё таки возможно). Создание новых линий для товара, который несовместим (вот она проблема совместимости) по каким-то причинам со старым товаром быстро делает старый товар устаревшим, что форсирует его замену.

Запланированное функциональное устаревание - тип технического устаревания, в котором компании вводят новую технологию, которая целиком заменяет старую. У старых товаров нет тех же самых функциональных возможностей как у новых. Например компания, которая продавала видеокассеты, в то время как она разрабатывала DVD, участвовала в запланированном устаревании. Она активно планировала сделать свой существующий товар (видеокассета) устаревшим, развивая замену (DVD) с большими функциональными возможностями (лучшее качество). Связанные товары, которые являются дополнениями (необходимыми дополнениями) к старым товарам также становятся устаревшими с введением новых товаров. Например держатели видеокассет ждала та же самая судьба как и видеокассеты и видеомагнитофоны.

Коммерческие батареи

 Много портативной пользовательской электроники содержит коммерческие, часто основанные на литии батареи.

Эти батареи рассчитаны на, приблизительно, 500 циклов перед потерей больших количеств от их объема.

Перезаряжаемые литиевые батареи всегда содержат некую интегральную схему, она нужна им, поскольку всегда присутствует риск возгорания или взрыва батарей при заряде без использования специальных алгоритмов.

Эта интегральная схема ведет статистику батареи, чтобы определить текущую точку полного заряда для неё.

Но, производитель может выбрать крайне консервативный алгоритм для этой интегральной схемы, который будет значительно отличатся от алгоритма основанного на физических свойствах ячеек батареи, и это будет искусственное ограничение жизни батареи.

Эта интегральная схема не позволит зарядить батарею, после того, как, по мнению этой интегральной схемы, время жизни этой батареи истечет.

Производство этих батарей обычно останавливается примерно в то же время, что и производство товара, для которого требуется именно эта батарея. Всё это вынуждает заменять товар на новый, так как старые батареи начинают слишком быстро приходить в негодность.

Некоторые люди будут сбрасывать статистику (видимо) в этих интегральных схемах, что позволит им восстановить начальное время жизни этих батарей (минус естественный износ ячеек батареи). Причем люди будут делать это не один раз, так как настройки в этих интегральных схемах часто весьма консервативны.

В то же время очевидно, что батареи могут быть созданы с другими ячейками, работающими много дольше, хотя это повышает и стоимость их и время использования товара, ненужное большинству потребителей.

Системное устаревание

Запланированное системное устаревание - преднамеренная попытка сделать товар устаревшим, изменяя систему, в которой он используется таким образом, чтобы сделать его длительное использование затруднительным.

Новые версии программ, например, зачастую несовместимы с более старыми их версиями.

Это делает старые версии программ в основном устаревшими. Даже при том, что, к примеру, старые версии программ типа Word работают правильно, они не могут читать данные, сохраненные в новейшей версии Word. (исключая конечно сохранение в форматах pdf или txt в новой версии)

Отсутствие хорошо продуманной совместимости между версиями программ вынуждает многих пользователей покупать новые программы преждевременно.

Чем больше рынок программ ориентирован на сеть, тем более эффективна эта стратегия.

С другой стороны разработчики аппаратных средств часто специально не допускают обратной совместимости с более старыми версиями, к примеру, это касается старых взаимозаменяемых между собой картриджей и всевозможных коммерческих разъемов (передача данных между устройствами и разъемы для процессоров, например).

Другой путь ввести системное устаревание - это отказать в обслуживании и поддержке для товара.

Когда товар ломается, пользователь вынужден покупать новый товар.

Эта стратегия на самом деле редко работает, так как обычно находятся третьи лица, способные на обслуживание и поддержку товара, если запчасти остаются доступными.

Тем не менее эта стратегия работает в коммерческом программном обеспечении, где авторское право запрещает этим находчивым третьим лицам некоторые виды сервиса.

Один пример этого типа устаревания - завершение Microsoft поддержки Windows 98 и более ранних версий Windows.

Точно так же Apple Inc создала Mac OS X (развитие операционной системы NeXT от 1997 года), которая базируется на Unix и несовместима с предыдущими версиями опрерационных систем компании (хотя некоторая совместимость поддерживалась на протяжении ряда лет).

У этой стратегии может быть непреднамеренное последствие; если пользователь не зависит от определенной коммерческой системы, он может переключиться на другую систему в надежде на более длинную поддержку.

Стилевое устаревание

Маркетинг может также управлятся эстетическим дизайном.

Непрерывно вводя новую моду, и изменяя или прекращая другую, изготовитель может "оседлать цикл моды".

В категории товаров зависящих от моды входят автомобили с их списком обновляемых каждый год моделей, полностью управляемая стилем швейная промышленность (оседлавшая циклы моды); и индустрия мобильных телефонов с их постоянно обновляемыми расширениями и изменениями стиля.

Планируемое стилевое устаревание происходит, когда маркетологи изменяют стиль товара так, чтобы пользователь покупал товар более часто.

Изменение стиля делается так, чтобы те, кто владеет старой моделью почувствовали себя "устаревшими". (психологическое устаревание)

Это также делается для того, чтобы было возможно отличить товар от конкурента, что уменьшает ценовую борьбу между ними.

Пример стилевого устаревания автомобильная индустрия, в которой производитель обычно делает стилевые изменения каждый год или два.

Как прежний президент General Motors Alfred P. Sloan заявил в 1941 году "Сегодня появление нового автомобиля наиболее важный фактор в с точки зрения окончательных продаж, возможно, с точки зрения бизнеса это самый важный фактор, так как каждый знает, машина будет ездить."

Некоторые маркетологи делают один шаг вперед: они пытаются создать моду или причуду.

Успешно созданные моды или причуды включают в себя: Beanie Babies (мягкие игрушки, прародитель Happy Meal), Черепашки Ниндзя, Cabbage Patch Kids (еще одна разновидность каких-то оригинальных игрушек), pet rocks (тоже разновидность оригинальных игрушек), джинсы кислотного цвета и майки.

Устаревание встроено в эти продукты в том смысле, что специалисты по маркетингу знают о краткости своих жизненных циклов продукта, таким образом они работают в пределах того ограничения.

Когда продажи Beanie Babies стали уменьшаться президент компании Ty Warner решил выставить их на последнем рождестве и затем избавлятся от них.

Другая стратегия состоит в том, чтобы использовать в своих интересах вид изменения, часто называемые циклом моды.

Цикл моды - повторное введение, повышение, популярная кульминация, и снижение стиля, и это работает через различные социальные группы.

Маркетологи которые "оседлали циклы моды" изменяют или смешивают стили так, чтобы они были направлены на различные сегменты рынка.

Это сильно распросронено в швейной промышленности. Определенный стиль одежды будет первоначально нацелен на очень дорогой сегмент рынка, но он будет постепенно перенастраиваться, чтобы сделать этот стиль одежды доступным при более низкой его стоимости.

Цикл моды может повторить себя, когда стилистически устаревший товар может возвратить популярность и, соответственно, прекратить быть устаревшим.

Устаревание с уведомлением

Некоторые компании развивают и другой вид устаревания, в котором товар информирует пользователя о том, что пришло время для покупки замены.

Например водяные фильтры отображают информацию о требуемой замене через определенное время и заменяемые бритвы имеют полоску, меняющую цвет, что говорит о необходимости её замены.

Независимо от того, получает ли пользователь эту информацию прежде, чем произойдет фактическое ухудшение товара, или товар просто ухудшится быстрее, чем это необходимо, но в результате всё равно получится запланированное устаревание.

Таким образом запланированное устаревание может быть внедрено без компании разработки "более современной" модели замены.

В некоторых случаях, уведомление об устаревании может быть объединено с преднамеренным отключением продукта, вновь вынуждая пользователя покупать замену.

Изготовители струйных принтеров используют коммерческий "умный" чип в их картриджах, чтобы воспрепятствовать их использованию после определенного порога (число страниц, время, и т.д), даже при том, что картридж может всё еще содержать пригодные для использования чернила или может быть снова наполнен этими чернилами.

Некоторое медицинское оборудование также использует эту методику, для гарантии устойчивого потока дохода от продаж расходных материалов замены.

Это составляет запланированное устаревание, в котором нет никакого случайного компонента в снижении функциональности.

Экономика планируемого устаревания

Планируемое устаревание хорошо работает на производителей составляющих олигополию.

Перед введением планируемого устаревания производитель должен по крайней мере знать, насколько вероятно то, что пользователь купит замену от них.

В случае с планируемым устареванием есть информационная разница между производителем, который знает как долго товар будет производится и поддерживаться, и конечным пользователем, который этого не знает.

Когда рынок становится более конкурентным, начинается тенденция к повышению срока службы товара.

Когда японские автомобили с их длинным сроком службы попали на американский рынок в 1960-х и 1970-х годах американские производители были вынуждены дать ответ в виде более долгой службы вновь построенных автомобилей.

Есть некоторые индустрии, с достаточной конкуренцией, где потребитель будет выбирать те товары, что будут устаревать более быстро в любом случае.

Всё что нужно для этого, это более высокая вероятность замены товара товаром от того же самого производителя, нежели вероятность того, что пользователь выберет товар этого производителя изначально.

Даже в ситуации, где запланированное устаревание выбирается и производителем и потребителем, там также может быть нанесен существенный вред обществу в форме отрицательных последствий.

Продолжающийся замена, вместо ремонта товара, создает намного больше трат, загрязнений, и использует намного больше натуральных ресурсов, что приводит и к большему количеству потребительских расходов.

Ответом на это может стать более опытный пользователь способный дать более технико-сохраняющее решение на основе своих знаний о мире, действующий с новейшим оборудованием подобно человеку, что знает и подлинную цену старому оборудованию; стремление к самому новому неизбежно смещает домашний бюджет в более дорогую область, в то время как использование старых вещей там, где замена их функционально не обоснована, это стратегия более направленная к жизни.

Эти пользовательские стратегии могут противостоять навязываемому устареванию.

Другие защищают запланированное устаревание как необходимую движущую силу новшеств и экономического роста.

Много товаров, таких как DVD, становятся и более дешевыми и более полезными, и более распространенными, нежели когда-либо были видеокассеты.

Планируемое устаревание будет также имеет тенденцию приносить пользу компаниям с самыми современными продуктами, таким образом имеет смысл вносить ободрительные дополнительные инвестиции на исследования и разработку товаров, которые часто весьма неплохо смотрятся.

Устаревание и долговечность

Если маркетологи ожидают, что товар станет устаревшим, они могут произвести его рассчитанным на определенное время жизни.

Если товар устареет технически или стилистически в 5 лет, то многие производители будут производить его только на этот промежуток времени.

Это делается посредством процесса, называемого "инженеринг на уровне" (функционально-стоимостный анализ).

Для примера электроника для домашних развлечений построена с движущимися компонентами, подобно моторам и шестерням, которые не устареют то того, как технические или стилистические инновации не сделают всю электронику устаревшей.

Эти детали могли бы быть произведены с применением более высокоуровневых компонентов, но они не производятся с ними, поскольку это прибавляет ненужную стоимость товару, стоимость, которую оплачивает покупатель. Это называется переинженеринг.

Функционально-стоимостный анализ снижает стоимость товаров и понижает цену для покупателей.

Компания будет обычно использовать менее дорогие компоненты, которые удовлетворяют рассчитанной времени жизни товара.

Использование методов функционально-стоимостного анализа привело к запланированному устареванию, что также связано с ухудшением продукции и понижением её качества. Вэнс Паккард утверждает, что это может дать инженерам плохое имя, так как направляет творческую энергия инженеров к краткосрочной рыночной цели, а не к более высокой и амбициозной технической цели.

Планируемое устаревание в программах

Компании - разработчики программного обеспечения, как иногда думают, преднамеренно перестают поддерживать старые технологии как рассчитанная попытка вынудить пользователей купить новые продукты, заменяющие устаревшие.

Большинство коммерческого программного обеспечения в конечном счете достигает точки конца жизни, в которой изготовитель прекратит обновления и поддержку. Но, поскольку бесплатное программное обеспечение может всегда обновляться и поддерживаться конечным пользователем, пользователь не находится здесь только в милосердии у какой-нибудь корпорации.

Справедливая торговля

В Великобритании, запланированное устаревание встроенное в товар рассматривается как нарушение прав потребителей. Управление по добросовестной торговле и торговый институт стандартов расследует утверждения о товарах постоянно ломающийся сразу после окончания гарантийного срока или вблизи него. Знаменитым делом было "Apple IPod Click Wheel", которое ломалось у многих пользователей в течение 18 месяцев после покупки.