• Провокационный контент. Вовлекающий контент: как «раскачать» посетителей вашей группы в соцсетях. «Паровозики, которые смогли»: примеры рекламных кампаний, которые получили высокий виральный охват

    Задумывались ли Вы, почему многие люди сильнее реагируют на негатив, а не на позитив? Почему с упоением пишут гадости в комментариях? Почему охотнее сопереживают чужим неудачам, нежели искренне радуются счастью других людей? Почему так любят читать информацию о катастрофах? Хотите узнать? Сегодня мы говорим о негативе и о том, можно ли его использовать в маркетинге с полезным эффектом. А если можно, то как? На наглядных кейсах.

    Эту статью я не планировал писать и публиковать. Но так получилось, что несколько дней назад я выступал на семинаре по теме «Скандальный контент-маркетинг», и она вызвала сильный интерес, в том числе и у местных СМИ. Кроме того, не у всех была возможность прийти на семинар. Поэтому, почему бы и нет? Устраивайтесь поудобнее, мы начинаем!

    Скандальный контент-маркетинг — фрагмент выступления на семинаре.

    Что такое скандальный (или хайп) контент-маркетинг

    Для начала, краткое определение. Так сказать, чтобы сразу быть на одной волне.

    Скандальный (хайп) контент-маркетинг — это стратегия создания провокационных материалов (хайп-контента) для массовой аудитории. В основе таких публикаций, как правило, лежат скандалы, конфликты, негатив, противоречивая и неоднозначная информация. Главная задача — получить результат (деньги, имиджевый, репутационный, социальный эффект и т.д.).

    Для решения задачи копирайтер активирует нужные психологические триггеры (об этом — чуть ниже), чтобы был вирусный эффект и, как следствие, максимальный охват людей. Продвижение через скандалы и конфликты — та еще авантюра. Но существует три фактора, которые повышают шансы на успех. С них-то мы и начнем.

    Почему люди падки на негатив

    Давайте на минуту вернемся к первому вопросу. Задумывались ли вы, почему люди сильнее реагируют на негатив: в новостях, в жизни, в обучении. Почему когда к подчиненным относишься хорошо — они часто «садятся на голову», а если «ввалить, как коню» (за дело, разумеется, а не просто так) и пригрозить увольнением, то сразу начинают работать?

    За доказательствами далеко ходить не нужно. Вот скриншот ленты одного белорусского новостного издания (первое, что под руку попалось, но Вы можете увидеть точно такую же картину на любом другом новостном ресурсе).

    Пример реакции людей на негатив в новостях.

    Чтобы Вам было удобнее, я отметил ключевые моменты цифрами и рамками. Здесь символично размещены три новости. Почти подряд.

    Новость под номером «1» рассказывает о том, как сотрудник ДПС благородно перевел старушку через дорогу. Чистый позитив, но ажиотажа нет — всего 10 000 просмотров. Новость номер два — про обвинения женщины в адрес сотрудников ДПС в неправомерном применении силы. Конфликт, и просмотров уже 30 000. Ну, а новость №3 — вообще про разборки на дороге с «диким замесом» и мордобоем — почти 55 тысяч просмотров, или в 5,5 раз больше, чем у позитивной новости. Как Вы думаете, почему? Ответ прост.

    Люди сильнее реагируют на негатив, потому что это эволюционный механизм, заложенный в них природой. Он нужен для выживания вида и накопления опыта, потому что в древние времена человек (и не только человек) постоянно сражался за существование, и ошибки могли стоить жизни.

    Эту теорию доказал в свое время академик Павлов. В опыте на собаках, у которых физиология работы мозга схожа с человеческим. Он установил, что если собаку наказывать за плохое поведение, она «усваивает урок» с 1-2 раза. В противовес, если награждать за хорошее поведение — то лишь с 6-8.

    Жить в современном мире человеку стало относительно безопасно. Прямых угроз не так много. Но эволюционный механизм никуда не делся. Если мозг не получает негативную подпитку извне, он сам создает себе негатив: либо в виде страхов и фобий, либо в виде агрессии (искаженная производная инстинкта «бей или беги»).

    Усилители негатива

    Один и тот же человек на одну и ту же ситуацию может реагировать диаметрально противоположно, в зависимости от массы факторов. И один из самых значимых — это гормональный фон и, в частности, уровень гормона серотонина. Его еще называют гормоном «счастья» или «хорошего настроения». Чем выше его уровень, тем ниже восприимчивость к негативу.

    Гормональный фон напрямую влияет на востприятие негатива

    Да Вы и сами наверняка замечали: чем счастливее человек, тем меньше ему хочется ругаться с другими, а на жизненные неприятности он всегда реагирует с улыбкой. Справедливо и обратное: несчастного человека задевают и выбивают из колеи даже мелочи: неудачная шутка коллег или мелкая царапина на машине.

    Итак, природная восприимчивость людей к негативу — это первый фактор, или, если можно так сказать, компонент скандального контент-маркетинга. Переходим ко второму компоненту — зависти.

    Зависть

    Вопреки расхожему мнению, зависть — это ни плохое, ни хорошее явление. Это производная инстинкта подражания, которая есть, к слову, только у людей. Она появилось тогда, когда человек начал производить себе блага (зародилась цивилизация). Зависть как производная инстинкта имеет две важные функции:

    1. Мотивирует создавать блага (этакий внутренний пинок).
    2. Способствует распределению этих благ в обществе.

    Впрочем, как и все у людей, этот механизм со временем исказился. Для одних зависть становится мотивирующим фактором (aka «белая зависть»): “О! Сосед купил новую машину! Надо и мне заработать на такую же или еще лучше! Все! Поставил цель, достигаю!”. Для других — наоборот — негативным фактором (aka «черная зависть»): “Ррр! Сосед купил новую машину. Мажор! Пижон! Вот проколю ему колеса, пусть пешком ходит, как все! Или на транспорте ездит!”.

    Зависть — производная инстинкта подражания, которая мотивирует людей иметь те же блага, что и у сородичей. Но есть нюанс…

    Второй вариант проявляется в моменты, так называемого, сильного «аффективного напряжения», которому срочно нужен выход. Это когда у человека есть желания, амбиции, но нет возможности их реализовать здесь и сейчас. Злость, негатив и агрессия — это способ разрядки. Кроме того, это способ себя оправдать.

    Именно поэтому на каждую историю успеха всегда найдется десяток-полтора (а то и больше) гневных, «разоблачающих» комментариев. Впрочем, один и тот же человек может на одно и то же событие реагировать по-разному, даже диаметрально противоположно, в зависимости от, повторюсь, гормонального фона (см. выше).

    Психологические триггеры

    Наконец, третий фактор, который важен для скандального контент-маркетинга — это психологические триггеры на базе того же инстинкта подражания. В частности, нас интересуют три триггера:

    1. . Для принятия решения люди смотрят на реакцию других людей.
    2. . Люди отталкиваются от мнений экспертов при формировании своего мнения или в действиях.
    3. Принцип благорасположения. Человек испытывает симпатию к людям, которые на него похожи.

    Особенно показательны первый и третий триггеры, когда они работают сообща. В девяностые годы, если помните, С. Мавроди организовал финансовую пирамиду федерального масштаба — «МММ». Много кто об этом слышал, но мало кто знает, как разворачивалась история рекламной кампании.

    Теперь, когда у нас есть три ключевых компонента, давайте рассмотрим, как их использовать в скандальном контент-маркетинге.

    Кейс №1: «разделяй и властвуй»

    В далеком 2011 году мы решили использовать скандал для привлечения новых сегментов аудитории на сайт купонного аггрегатора. Для этого написали провокационную статью а-ля 2 в 1: истерика с опровержением. Плюс, добавили псевдореферальную ссылку (чтобы считать регистрации, т.к. тогда Google Analytics и UTM-метками особо не пользовались).

    Разделяя аудиторию на «свои» и «чужие», ей легче управлять.

    Вывести пост на главную страницу ЖЖ (тогда это была модная площадка) — дело техники. Вывели и стали ждать. Изначально все шло по плану. Аудитория разделилась на два лагеря: те, кто были за купоны и считали автора неуравновешенной истеричкой и те, кто был с автором согласен. Оба лагеря быстро начали выяснять, кто из них прав в комментариях, и пост набирал органическую популярность. А чтобы оба лагеря не скучали, мы делали, т.н. «подсолку» — добавляли искусственные комментарии, подливая масла в огонь дискуссии.

    Но потом ситуация вышла из-под контроля. Кто-то заметил реферальную ссылку и начал говорить, что все это профанация, что главный негодяй — это тот, кто опубликовал пост, он на честных людях зарабатывает комиссионные! В итоге оба лагеря быстренько сдружились против автора публикации, а некоторые даже начали хвастаться, что зарегистрировались на сайте, отрезав «реферальный хвостик».

    За первый же день такой компании мы получили около полутора тысяч зарегистрированных новых пользователей, плюс, сотни неучтенных регистраций, которые обрезали «реферальный хвостик». Цена регистрации оказалась ниже, чем по другим источникам трафика.

    Кейс №2: провокация с задержкой

    В 2013 году я решил провести аналогичный эксперимент на своем блоге. Для этого я написал провокационную статью о . И, забегая вперед, тогда у меня ничего не вышло.

    Та самая скандальная и провокационная статья.

    Дело в том, что у меня на блоге и в сообществах на тот момент была достаточно лояльная аудитория, которая со мной согласилась, а потому конфликта не было. «Ну, не сработало и не сработало, подумал я». И забыл об эксперименте. На три года.

    В октябре 2016 я заметил странную аномалию. В среднем, с блога приходило по 2-3 заявки на заказы в день. Но однажды количество заявок превысило 10 штук. С мыслью «Совсем спамеры обнаглели!» я пошел проверять и заметил, что все заявки от реальных людей. Странно. Причем, судя по аналитике, все эти заявки пришли именно со статьи о 12 типах клиентов. И действительно, на статье был аномальный скачок посещаемости.

    Большая часть посетителей приходило с Facebook. Пара минут поисков — и я понял, в чем дело. Как оказалось, мою статью перепечатало одно бизнес-сообщество, и там материал вызвал сильный резонанс. И, что самое интересное: большая часть из полусотни комментариев была негативной.

    Здесь также аудитория разделилась на два лагеря (кто был со мной согласен, моя ЦА) и кто — против. Плюс, во многих комментариях читалась зависть, дескать, мы тут работаем с кем придется, а этот пижон еще выбирает клиентов! Но главное — материал получил сравнительно неплохой охват — сотни репостов и переходов на блог. Более того, с одним из клиентов, который пришел по статье, я работаю до сих пор.

    Кейс №3: скандал с «двойным дном»

    Это один из моих любимых скандалов 2017 года. Суть вкратце: инфобизнесмен (женщина, продает инфопродукты по психологии) обращается в студию SMM-продвижения. Качество услуг не устроило, и разгорелся конфликт, причем Рунетного масштаба. О конфликте стали писать все, кому ни лень, в том числе популярные СМИ. Количество комментариев стало расти в геометрической прогрессии (всем же нужно высказаться за или против!). Более того, сотрудники SMM-агентства постоянно поддерживали дискуссию, всячески провоцируя аудиторию.

    Люди задавались вопросом: «Зачем Вы это делаете? Вы же портите себе репутацию!» На что сотрудники SMM-агентства с невозмутимым видом отвечали, мол, так надо. Я поначалу тоже не сразу сообразил, а потом посмотрел на ситуацию с другой стороны и все стало на свои места.

    Целевая аудитория инфобизнесмена — женщины 30-45 лет. По своему типу они, как правило, жертвы: жертвы обстоятельств, непонимания, неразделенной любви и пр. А теперь ключевой вопрос: в каком виде в данной ситуации представляется инфобизнесмен? Совершенно верно, — пострадавшая сторона, то есть жертва.

    Благодаря конфликту (негативу), разделению аудитории на два лагеря и социальному доказательству, история, словно картечь, накрыла огромные пласты аудитории (в том числе и целевой), а благодаря триггеру благорасположения ситуация с ходу формировала начальный кредит доверия между целевой аудиторией и тренером.

    Кейс №4: антикейс

    Наглядная демонстрация результата — это всегда доступно и понятно. Но далеко не всегда вызывает положительную реакцию у аудитории. Особенно если эта история — про успех. Зависть делает свое дело. Например, когда я опубликовал , она встретила весьма противоречивый прием в соцсетях.

    И этот кейс — далеко не единичный случай. Посмотрите, на любой другой успешный кейс. Всегда найдутся люди, которые с удовольствием по нему проедутся «катком».

    Но совсем иначе обстоит дело, когда Вы публикуете антикейс или историю провала. Ее еще называют на модный манер «факап» (анг. fuck up — облажаться). Например, моя история о том, и я потерял всю свою базу подписчиков, имела куда больший успех.

    Казалось бы, негативный опыт, но работает в плюс. О причине Вы наверняка и сами уже догадались. Срабатывает психологический триггер благорасположения. И он же объясняет, почему люди с куда большим рвением сопереживают чужому горю, нежели радуются чужим успехам.

    Человек ничего не делал, и ничего не получил. Само собой, он с радостью будет утешать другого человека, который делал много всего, но так же ничего не получил (триггер подобия). Принцип первого: «Если нет разницы, зачем заморачиваться и что-то делать? Какой я молодец, столько времени сэкономил!» И сразу всплеск дофамина.

    Кейс №5: одиночный выпад

    Иногда бывает, что случайный негатив играет на руку. При этом часто можно встретить в интернете заявления в стиле: «Они — негодяи, мерзавцы и проходимцы!». Так произошло с одним сервисом уникализации текста. Этот сервис разработан для студентов и решает узкую задачу — делает текст уникальным для проверки на преподавательской системе антиплагиата. Инициатор конфликта на это не обратил внимание, использовал сервис не по назначению и выпустил «разгромный пост».

    Как и любой конфликт, статья привлекла внимание людей (нужно же выяснить, кто там неправ!). В результате тысячи студентов узнали о существовании сервиса, его функциях, и начали пользоваться.

    Резюме

    Скандалы, конфликты и негатив — плохо. Но это не мешает копирайтерам использовать их для решения задач. Правда, я настоятельно рекомендую вначале задействовать традиционные способы, потому что скандальный контент-маркетинг — та еще авантюра, которая неизвестно к чему приведет. Да, можно прогнозировать эффект, но можно получить и обратный результат, если переборщить.

    У нас остался открытым вопрос, как защищаться от негатива в Сети и конфликтов в реальной жизни. Это отдельная тема, и ее я раскрою чуть позже в отдельной статье.

    И в отличие от классического призыва, если Вы решили использовать скандалы и негатив для продвижения, делайте это очень аккуратно, потому что… Гхм… Может не получиться.

    Современный интернет-маркетинг делает ставку в первую очередь на качественный контент. От того, насколько в ы сможете завоевать интерес пользователей, будет зависеть общая результативность деятельности компании. Но написать текст, который будет интересен большой аудитории, не так-то просто, как кажется на первый взгляд. Рассмотрим несколько тонкостей и секретов создания контента, который станет настоящей бомбой.

    О чем писать ?

    Прежде чем говорить о том, ка к писать, затронем вопрос того, что должно быть на в ашем сайте, чтобы привлекать польз ователей. Как работает контент: пользователь находит в аш сайт, видит на нем полезную, а главное, ориг инальную информацию, читает ее – получает пользу и удовольствие, становится клиентом.

    • виральный, который дает много пользы и привлекает пользователей ;
    • экспертный, который даст понять, что в ы разбираетесь в той или иной отрасли, а также приводит пользователя к тому, чтобы приобрести в аш продукт или услугу ;
    • продающий, который дает выгодное предложение.

    При этом необходимо соблюдать баланс - 50% вирального к онтента, 30% экспертного, 20% – продающего. Это примерный план, но в любом случае продающей информации должно быть меньше всего.

    Как написать полезную статью?


    Виральный контент – ключевой в привлечен ии ау дитории на сайт. Но чтобы его написать, нужно понимать, что интересует целевую аудиторию, какой материал ее привлечет. Для этого необходимо ответить всего на один вопрос: «А стал бы я сам ч итать эту информацию до конца?».

    К сожалению, большая часть информации, которая публикуется в сети, пишется только с од ной целью – заполнить пустые страницы сайта. Только небольшое количество ресурсов действительно заинтересованы в том, чтобы их пользователи получали качественные материалы.

    Важно е правило при написании текста – концентрация полезности должна зашкаливать. То есть если вы даете полезные советы – они действительно должны быть полезными и их должно быть много. Только такая статья привлечет пользователя, откроет ему глаза на проблему и побудит использо вать все советы на практике. Т ам и до перевода его в лид недалеко.

    Наверняка по той или иной теме уже есть хорошая информация у в аших конкурентов. Предлагаем взять ее за основу, но сделать еще более качественной, информационной и объемной. Например, в ы нашли статью «5 лучших стран для путешествий», которая содержит неплохую информацию. Но если написать материал, в котором раскрыть 50 лучших мест для путешествий, дополнить его актуальной интересной информацией, яркими картинками – такая статья станет намного интереснее, пользователь захочет ее сохранить и посетить все описанные места. Так что если в ы предста вляете туристическое агентство – то в ам останется предложить пользователю только самые «вкусные» туры.

    Если в ы не знаете, где брать идеи, то можете воспользоваться ресурсами buzzsumo.com и ahrefs.com . Забивая в программу поиска нужную фразу, в ы получите самые интересные результаты по количеству просмотров и расшариваний. Останется только выбрать наиболее интересные и переработать.


    Публикуйте кейсы

    Кейс – один из самых эффективных видов материала. Они показывают, каковы в аши умения на практике или показывают в аш товар во всей красе. Именно кейс, опубликованный на сайте, способен привлечь покупателей и сгенерировать продажи. Такой материал обычно вызывает живой отклик пользователей, они тщательнее знакомятся с материалами, начинают их комментировать, что также неплохо.

    Главное при этом, чтобы материал был достаточно подробный и написанный честно, без лишнего восхваления.

    Провокационный контент

    Провокационный контент – это материал, который противоречит мнению большинств а по определенной актуальной проблеме, либо затрагивает самые болевые точки аудитории. При этом важно придерживаться одного правила – материал должен быть написан полноценно и аргументированно доказывать такую точку зрения. Согласно статистике, такие материалы просто «взрывают» сеть, пользователи начинают активно обсуждать информацию, высказывать свои точки зрения – в общем, контент становится по-настоящему «убойным».

    Без юмора никуда

    Наполнение сайта только сухой полезной информацией не всегда дает большой приток пользователей. Если говорить о привлечении посетителей, то стоит вспомнить сайты, генери рующие развлекательный контент – их посетители не получают какой-либо пользы, но при этом количество посещений с каждым днем растет.

    Периодически стоит размещать контент, содержащий юмористическую направленность. Хорошо генерируют активность пользователей гифки, демотиваторы, актуальные мемы, комиксы и пародии. Если в ы не знаете, что можно написать, посетите сайты fishki.net , yaplakal.com или pikabu.ru .

    О чем же написать?

    Главная п роблема при написании контента – это отсутствие темы. Если в ы не знаете, о чем можно написать, то можно воспользоваться готовыми списками тем. Сюда входят:

    • перечень в аши х любимых инструментов в работе;
    • рецензия на чужой материал по вашей тематике;
    • кейс по проекту;
    • интервью с представителем вашей компании;
    • фотоотчет о со бытиях или рабочем дне компании;
    • видеообзор продукта, услуги;
    • от веты на частые вопросы клиентов;
    • подведение итогов по проекту, месяцу, году;
    • чек-лист по проблеме аудитории, например, «Как понять что Вам пора на отдых?»;
    • просьб ы пользователей из комментариев;
    • ссылка на чужой контент с описанием, почему в ам понравился именно этот материал ;
    • расскажите о компании или команде. Но не стоит писать о молодо м, подающем надежды коллективе – сделайте текст о живых людях для других живых людей.

    Если в ы написали уже обо всем, а новые идеи так и не приходят, то рекомендует походить по форумам сходной тематики. Здесь собираются пользователи, которые обсуждают живые проблемы. Почитайте обсуждения, выбе рите самые актуальные вопросы – и напишите качественный материал.

    Убойный контент начинается с заголовка

    Практически каждая статья по контенту в сети говорит о том, что нужно делать яркие заголовки . Но несмотря на то, что этот совет встречается чаще, чем на каждом шагу, многие до сих пор им не пользуются.

    Главные принципы написания заголовка :

    • пообещайте выгоду –« Как заработать на СЕО в 2018 году »;
    • покажите ценность информации –« 50 лучших сервисов по интернет-маркетингу »;
    • пробудите любопытство –«Кейс – к ак с помощью СЕО решились проблемы компании »;
    • акцентируйте материал –« Лучшие советы для интернет-маркетологов » .

    Не стоит забывать и о содержании ключевого запроса в заголовке. Пользователь должен сразу видеть, что материал будет содержать ответ на важный вопрос.

    Дайте ссылки на другие интересные статьи сайта

    На многих сайтах имеются разделы «Самое популярное» или «Самое обсуждаемое» – их размещают не просто так, чтобы заполни ть пространство. Наоборот, это – отличный источник привлечения внимания пользователя. Положим, он зашел на в аш сайт , прочитал интересный материал – и тут же рядом увидел ссылку на еще одну статью по его вопросу – таким образом можно надолго задержать его на сайте.

    Часто можно встретить прием, когда ссылку на материал, подходящий по теме, вставляют посередине статьи. Этот прием отлично работает, поскольку пользователю становится интересно прочитать материал, дополняющий ответ на его основной запрос.

    Дайте пользователям интерактив


    Абсолютно все любят проходить небольшие тесты или мини-игры. С помощью некоторых сервисов можно создавать опросы, викторины и прочие интересные материалы, которые привлекают внимание и надолго задерживают пользователей на сайте.

    Польза от лонгридов


    Многие до сих пор спорят, какой форм ат контента наиболее популярен – короткие статьи или полные лонгриды? В защиту небольших материалов приводят аргумент, что их быстро можно прочитать. Но с нашей точки зрения, длинные, тщательно подготовленные материалы более полезны читателям, поскольку содержат исчерпывающую информацию.

    Пользователь, заходя на сайт, ищет ответ на вопрос. Если он его не получит у вас – он пойдет на другие ресурсы, и в итоге может стать клиентом конкурентов. Но если именно у в ас он найдет полное описание и решение его проблемы, искать дальше не будет смысла. Поэтому мы рекомендуем делать именно лонгриды с большой концентрацией полезности.

    Убойный контент – что же важнее?

    Подводя итог сказанному, хотелось бы еще раз сделать акцент на том, что самое главное при написании контента – учитывать интересы аудитории, давать ответы на самые острые вопросы, решать настоящие проблемы пользователей.

    При этом не стоит забывать и об оформлении материала. Простыня сухого текста, написанная одним шрифтом, без выделений и акцентов вряд ли будет осилена пользователями.

    Это явно главы будущей книги. И она обещает быть очень даже интересной. Самое, пожалуй, важное отличие этих статей - универсальность. В SMM все меняется очень быстро, и кажется, будто тут всегда надо бежать впереди паровоза. Статьи Румянцева возвращают нас на землю: есть вещи неизменные. И одна из них - коммуникации.

    Под вовлекающим (коммуникативным) контентом я понимаю контент, который стимулирует пользователей общаться. Это могут быть посты, усиливающие коммуникацию на стене группы (в комментариях) или предлагающие подписчикам перейти для общения в раздел «Обсуждения» (в случае работы во ВКонтакте). Во втором случае на стене задается тема и дается ссылка на топик. Главная цель такого вида контента - создание вокруг вашей компании устойчивого «живого» сообщества. Проще говоря - тусовки, где все друг друга знают и куда постоянно возвращаются. В первую очередь я перечислю виды постов, которые могут вызвать дискуссию, но есть еще целый ряд приемов по работе в комментариях, которые эти дискуссии разжигают. О них речь пойдет в отдельной статье.

    Обсуждение проблемных вопросов по вашей теме

    И вот сколько комментариев:

    Нужно понимать, что чем острее проблема, тем оживленнее и продолжительнее будет дискуссия. В некоторых ситуациях даже в маленькой группе (1–2 тысячи человек) можно получить сотни комментариев. Главное - попасть в болевую точку. Например, в детской тематике обсудить прививки: стоит их делать или нет?

    Как я говорил ранее, оптимальный вариант - искать темы на профильных форумах, в обсуждениях других групп или с помощью сервиса Wordstat.yandex.ru .

    Можно обсуждать (узнавать мнение участников сообщества) не только болевые точки, но и новости, последние тренды отрасли. Если бы вашей тематикой был интернет-маркетинг, подошло бы, например, влияние мобильных технологий на продвижение и зарождающийся рынок мобильной рекламы.

    Вы не можете быть профессионалом абсолютно во всем. Так не бывает. Допустим вы можете очень хорошо продавать, но ничего не понимать в дизайне. Уметь настраивать таргетированную рекламу, но плохо писать длинные статьи. Всегда есть чему учиться. Не бойтесь просить ваших подписчиков делиться опытом в смежных областях и обсуждать его.

    Высказаться о чем-то с максимальной искренностью

    Вы замечали, какие посты разносятся в соцсетях с максимальной скоростью, и собирает море фидбека? Правильно – посты, где автор искренен, ничего не скрывает и выворачивается наизнанку. Пройти мимо таких постов и не прокомментировать, невозможно. Более того, такие посты устанавливают между вами и читателями особую доверительную связь, которая в последствии будет продавать. В некоторых ситуациях такую модель работы делают основой ведения.


    Чужая боль всегда вызывает сочувствие. Кто-бы чтобы не говорил о черствости людей в 21 веке. Если вы «пожалуетесь» или поделитесь своей болью по какому-то вопросу (особенно если это будет личный вопрос), обязательно придут те, кто попытается вас успокоить. Впрочем, будут и те, кто скажет, что хватит скулить. Но и такие комментарии нам на руку – мы же все-таки вовлечение поднимаем.

    Единственное, не стоит перебарщивать, и реально ныть по пустякам, это наоборот может вызвать отторжение. Ну и, конечно, такая модель должна быть согласована с общим позиционированием проекта. Вряд ли правильно жаловаться на что-то, если вы тренер по боевым искусствам.

    Обсуждение общих социально-политических вопросов и просто актуальных тем

    Не обязательно жестко привязываться к своей тематике. Вокруг постоянно что-то происходит. Многие события затрагивают и волнуют людей из самых разных отраслей. Соответственно, эти темы можно обсуждать. Что вы думаете о «выпиливании» пиратских аудиозаписей в сети «ВКонтакте»? Вас возмутил закон об оскорблении чувств верующих? Почему такая шумиха вокруг развода Путина? Вы против усыновления наших детей американцами?

    В нашей стране каждую неделю что-то случается. Зайдите на любой новостной сайт (например, «Эхо Москвы») и посмотрите самые обсуждаемые темы. Социально-политические вопросы, как правило, весьма дискуссионные. Спрашивайте мнение вашей аудитории, люди обязательно выскажутся.

    Только следите за комментариями и старайтесь удалять оскорбления, чтобы общение не превратилось в ругань. При обсуждении горячих тем такое случается.

    Иногда можно вообще совместить профессиональное и социальное. Почему нет?

    Ночной чат

    Этот прием позволяет укрепить горизонтальные связи подписчиков. В данном случае они общаются между собой, а вы являетесь модератором дискуссии: задаете тему, приглашаете к общению. Обычно такие чаты запускают ближе к ночи (поэтому они и называются ночными). Именно в такое время большинство закончили все свои дела и готовы к общению.

    Чем моложе аудитория, тем лучше реагирует. Многие используют такие чаты для знакомств. Взрослая аудитория вступает в подобные дискуссии гораздо реже.

    Использовать этот прием советую, если численность вашей группы превышает 10 тысяч «живых» участников. Если меньше, чат обычно быстро умирает. Еще советую задавать тему. У нее есть главная функция - начать общение и повернуть ее в некое русло. Затем участники действуют сами и часто далеко уходят от заданной темы. Очень хорошо работает тема отношений, она всегда популярна. Например: «Как вы относитесь к мужским изменам?»

    Одна из разновидностей ночных чатов – пятничный чат. Логика похожая, просто время подбирается специально после рабочей недели, когда люди уже собираются отдыхать.

    Стимулируйте ваших подписчиков давать друг другу советы. Для этого лучше всего подходит соответствующая тема в «Обсуждениях» и ссылка на нее со стены группы. В частности, клуб «Книги и Кофе» запустил тему «Рекомендуйте хорошие книги», где участники сообщества советовали другим, что почитать.

    Игры

    Этот коммуникативный контент лучше задавать в «Обсуждениях». Как показывает практика, игры собирают максимальное количество комментариев. Главное, чтобы они не были сложными.

    Какие могут быть игры? Например, «Опиши меня одним словом». Задача - описать человека, который находится перед вами в обсуждении, всего одним словом. Еще есть игра «Комплименты» - нужно сделать лучший комплимент предыдущему участнику обсуждения. Другой пример - игра «Знаменитость». Задача - написать, на какую знаменитость похож предыдущий участник обсуждения.

    Таких игр можно напридумывать массу. Опять же, это прекрасно работает с молодой аудиторией, особенно с женской.

    Что улучшить, о чем написать?

    В любой коммерческой группе должна быть такая тема в «Обсуждениях». Здесь люди рассказывают, какой контент им хотелось бы видеть в группе, какие дополнительные разделы нужно ввести. Например, в одной из групп, где публикуется афиша детских мероприятий, была вывешена тема с вопросом: «Какие события вас больше всего интересуют?» Из этой темы мы узнали, что у подписчиков востребованы бесплатные события. Нас попросили вывешивать их как можно больше.

    Еще один вариант, это спросить пользователей – о чем вам еще написать? Так например, периодически поступает Лена Коварская.

    Кстати, помимо того, что это даст коммуникацию, вы еще можете много нового узнать о проблемах пользователей

    Опросы

    Функционал ВК позволяет проводить опросы по любому поводу. Однако, если просто сделать опрос с голосованием, то в комментариях может не возникнуть активности. Поэтому, если вам нужно ее получить, рекомендую делать «незавершенный» опрос. То есть либо специально не давать один из очевидных вариантов ответа, либо предложить написать свой вариант в комментариях. В обоих случаях пользователи активно подключаться к обсуждению.

    Если у вас магазин, можно опрашивать подписчиков, какой товар им больше нравится.

    Например, если вы торгуете сотовыми телефонами и другими гаджетами, сравнивайте разные модели. Предложите пользователям в комментариях объяснить, почему одна марка лучше другой. Сразу упомяну один нюанс: такие опросы могут снизить количество продаж некоторых товарных позиций. С другой стороны, хорошие модели станут более востребованы.

    Если у вас сервис, то можно опросить подписчиков, какая функция более востребована и почему.

    «Наезд» или «Накипело»

    Как боль вызывает сочувствие, так и возмущение по поводу какой-то ситуации, всегда вызывает ответные комментарии.

    Собственно, вы наверное уже догадались, что комментируемость напрямую связана с сильными эмоциями. Как положительными, так и отрицательными. Главное – градус.

    Если вы будете громко кричать на улице, то обязательно вызовете шквал внимания и обратной связи. Здесь все также. Напишите гневный пост о том, как бесконечно ужасно ранжирует сайты яндекс, и что он скоро сдохнет, и обязательно будут те, кто согласится с вами и те кто нет. Возмутитесь ужасной работой сервиса или действиями недобросовестного конкурента, и будет тот же эффект.

    Провокации

    Иногда для встряски можно устраивать провокации. Вы пишете крайне резкий (скандальный) пост на актуальную тему с исключительно однобоким толкованием.

    Обязательно появятся те, кто будет с вами не согласен.

    И они обязательно напишут об этом в комментариях. Допустим, вы высказываетесь на тему антибиотиков. Можете написать, что антибиотики нужны всем детям без исключения, а мамочки, которые их не используют, плохо образованны и подвержены влиянию мифов.

    Однако с провокациями следует быть осторожными. Они могут сильно повлиять на вашу репутацию и вызвать отторжение у части аудитории.

    Помогите

    Как и сочувствие чужой боли, желание помочь, до сих пор живо в людях. А в наших даже слишком, потому что часто они пытаются помочь, даже когда их об этом не просят. Особенно советами 🙂 А представьте, что будет если вы их попросите?
    Тут конечно, есть немного сарказма, но сути это не меняет – просьба о помощи в какой-то задаче, обязательно собирает множество комментариев. Те, кто читает мое сообщество внимательно, наверняка заметил, что посты с просьбой указать ошибки на лендинге - самые оживленные:

    Флудильни

    Довольно распространенный ход для увеличения активности в группе - завести отдельную тему в «Обсуждениях», где люди могут просто поболтать ни о чем. Этот вид коммуникации пришел с форумов, где подобные разделы чаще всего называют курилками. Там люди обсуждают абсолютно все - от политики до футбола.

    Провокационный маркетинг: Искусство удивлять

    Современное медиапространство перенасыщено рекламными сообщениями так же, как улицы мегаполиса шумом и скрежетом. В зависимости от образа жизни за один день житель Москвы получает от 500 до 2000 рекламных сообщений из самых разных источников. Для того чтобы достучаться до потребителя, специалисты по рекламе уже давно ведут настоящую войну за внимание аудитории. С недавних пор в боевые действия был введен новый вид оружия массового поражения — провокационный маркетинг.

    Партизаны и провокации

    Провокационный маркетинг — особый тип мероприятий или даже рыночного позиционирования компаний, отличающийся от стандартных рекламных технологий, прежде всего, необычностью решений. Некоторые эксперты даже выделяют провокационный маркетинг как особый вид рекламы, дополняющий ATL и BTL-мероприятия в тех случаях, когда они неэффективны или невозможны в силу запретов чиновников или законодательства.

    Основная цель провокационного маркетинга все та же — повысить уровень продаж. В качестве вторичных целей нередко выступают задачи повысить узнаваемость марки, обеспечить лояльность потребителей, выделиться из массы конкурентов.

    Мероприятие провокационного маркетинга, как правило, включает в себя «затравку», привлечение внимания, зрелищную часть и разоблачение. В некоторых случаях вторая составляющая отсутствует.

    В отличие от традиционной рекламы, где есть четкое разграничение между основными рекламными носителями и уже выработаны четкие толкования основных терминов, в провокационном маркетинге границы между технологиями пока довольно расплывчаты, да и сами термины нередко противоречивы.

    Порой провокационный маркетинг путают с партизанским маркетингом, что не вполне верно — эти две системы отличаются, прежде всего, задачами и размером бюджета. Изначально партизанский маркетинг задумывался как курс выживания для небольших фирм, вынужденных конкурировать с крупными компаниями. Задача партизанского маркетинга — прокричать «дешево и сердито», в то время как в мероприятиях провокационного маркетинга основная цель — удачная акция, а бюджеты бывают многомиллионными.

    Вирусы в сарафанах

    Важнейшим инструментом рекламщиков-провокаторов является вирусный маркетинг — технология, использующая социальные сети для оповещении о бренде, товаре или услуге. Полученная информация так сильно влияет на человека, что он «заражается» идеей распространения контента и сам становится активным ретранслятором. Вирусный контент при этом может принимать самые разные формы - видео, фото, флеш-игры, даже просто текст (например, анекдоты).

    Другая технология провокационного маркетинга, близкая к вирусному — сарафанное радио. Основным рабочим инструментом сарафанного радио являются слухи. При этом специалистам по рекламе крайне важно, чтобы слухи были «правильные». Каждый раз при планировании кампании эксперты прогнозируют возможные отклики. Настроить публику на нужную волну могут помочь представители агентства, внедренные в толпу свидетелей события. Подобные слухи — идеальный вариант для рекламы товара: люди охотно верят своим знакомым. Кроме того, это достаточно дешево.

    Секса и зрелищ

    Как когда-то Гитлер ринулся завоевывать жизненное пространство для немецкого народа, провокационный маркетинг завоевывает себе жизненное пространство в самых неожиданных местах. После того как скрытую рекламу разместили в фильмах, ток-шоу, книгах и даже в популярных песнях, единственным незанятым местом для ее размещения осталась сама жизнь.

    Технология Life Placement предполагает размещение рекламы в жизненном пространстве, которое не принято использовать в качестве рекламного носителя. Например, на скамейке, зеркале, голове человека, на дне бассейна, кафельном полу туалета и т. д. Life Placement — преимущественно скрытая реклама, она не бросается в глаза, но наводит на «правильные» мысли.

    Ambient Media — более широкое понятие, подразумевающее открытую рекламу в довольно неожиданных местах, например логотип компании на дирижабле или в виде клумбы с цветами.

    Перфоманс — современная форма «спонтанного» уличного театра. Цель перформанса — привлечь внимание публики, вовлечь ее в совместное действие с замаскированным рекламным содержанием.

    Само собой, в провокационном маркетинге не обошлось без обнаженного женского тела, которое использует технология SexVertising. Как и насколько откровенно использовать красоту представительниц женского пола, решается индивидуально…

    Скандал — тоже неплохой способ обратить на себя внимание как потенциальной аудитории, так и прессы. Хорошо спланированный и грамотно срежиссированный скандал позволяет достичь высокого отклика среди целевой аудитории и при этом сохранить контроль над ситуацией. Нередко для подобных целей организовываются специальные судебные процессы или берутся в аренду … слоны.

    Пример для подражания: слон в посудной лавке

    В городе N работал магазин, в котором продавались разные виды посуды, причем дела шли не лучшим образом. Экстремальным решением по реанимации бизнеса стала акция «Слон в посудной лавке». Могучего красавца просто выпустили погулять по магазину. Слон вел себя на редкость уравновешенно, но, тем не менее, разгромил половину ассортимента. На происшествие немедленно отреагировали все средства массовой информации, особенно разошлась желтая пресса. В итоге рост продаж торговой точки в несколько раз превзошел самые оптимистичные прогнозы.

    Плюсы и минусы

    Преимущества провокационного маркетинга по сравнению с традиционной рекламой впечатляют. Во-первых, в пересчете на конечный эффект все вложения в разработку мероприятия значительно меньше, чем в ATL и BTL, что особенно важно для малого и среднего бизнеса. Во-вторых, при успехе сама акция оказывается куда более эффективной, нежели реклама на телевидении или в прессе. В-третьих, очевидцы акции сами становятся участниками события и занимают активную позицию. В-четвертых, эффективность провокации можно увеличить, используя разные каналы. Конкретный вид провокационного маркетинга при грамотно организованном мероприятии окажет максимально сильное воздействие на ту или иную целевую группу. И наоборот.

    Однако при всех ощутимых достоинствах у провокационного маркетинга и немало минусов. Кроме того, по мнению экспертов, провокационная реклама не даст 100% успеха, если не будет сочетаться с традиционной.


    Что такое вовлекающий контент? Это материалы, побуждающие пользователей активно общаться, лайкать и репостить ваши публикации. Существует даже индекс вовлечённости — ER. Он рассчитывается следующим образом: просмотры, лайки, переходы в группу и переходы по ссылкам суммируются, а полученное число делится на количество подписчиков и умножается на 100.

    Как понять, к какому результату стремиться? Однозначного ответа здесь нет. Играют роль отрасль рынка, размер целевой аудитории, бюджет на продвижение и другие факторы. Проведите анализ конкурентов и ориентируйтесь на результаты лидеров в отрасли.



    Задача вовлекающего контента — удержать уже лояльных пользователей, а также привести новых и спровоцировать их интерес к вашим товарам или услугам. Новые пользователи — это ваши будущие клиенты, подписчики, адвокаты бренда. Поэтому делайте так, чтобы им было интересно, чтобы они задерживали взгляд на ваших сообщениях в своей ленте.

    Примеры вовлекающего контента

    • Конкурсы . Это прекрасный инструмент для формирования лояльности к бренду. Идеи для конкурса зависят от вашей продукции или услуги. Устраивайте конкурс историй, фотографий. Например, попросите пользователей рассказать, в каких частях света уже побывал ваш товар, как его необычно использовали. Пусть ваши подписчики продолжат фразу или придумают слоган, мем.

    Задание — угадайте героев популярных видеоигр без бороды — пример вовлекающего контента, рассчитанного на целевую аудиторию

    • Опросы и голосования. Выясняя мнение пользователей, вы можете изменять контент на сайте и в группе, корректировать его под интересы целевой аудитории. Это будет полезно и для продаж, и для оказания нового вида услуг, ведь вы узнаете предпочтения ваших потребителей. Например, салон-магазин тканей может выкладывать фотографии образцов и просить пользователей голосовать за понравившиеся, а затем заказывать их у поставщиков и продавать.
    • Провокационные темы . С этим нужно быть осторожней, иначе можно настроить пользователей против себя. Но на то он и провокационный контент, чтобы брать острые темы. Наш совет — не касайтесь религии, политики и вопросов сексуальной ориентации. Всё остальное стоит пробовать. Например, можно поспорить об опасности пищевых добавок. Утверждение, что настоящие леди бижутерию не носят, тоже вызовет живой отклик. Схема проста — вы делитесь мнением, пользователи стараются опровергнуть его или поддержать.
    • Тесты . Они бывают шуточными и более серьёзными. Вот некоторые примеры:
      • Закалённая ли у вас нервная система?
      • Кем бы вы стали во внеземной цивилизации?
      • Насколько хорошо вы знаете, как готовить борщ?
      • Ваш уровень прокрастинации.

    Тесты — прекрасная возможность ненавязчиво порекомендовать вашу продукцию по результатам теста. Главное — не злоупотреблять, иначе развлекательный пост превратится в рекламный.

    • Викторины . Несмотря на скучное название, такой вид контента приносит пользу. Особенно если устраивать викторину по продуктам вашей компании и предлагать призы: скидки, подарочные сертификаты. Пользователи заинтересуются вашей компанией, изучат ассортимент и после этого, скорее всего, захотят попробовать вашу продукцию.
    • Игры . Например, сделайте подарки первым трём пользователям, которые напишут комментарии под вашим постом. Зашифруйте код и дайте подсказки, как найти и расшифровать его.

    Ограничивайте время проведения такой игры, иначе пропадёт интерес. Пусть игра продлится до 22.00, а потом — подведение итогов и поздравление победителей.

    • Вопросы и ответы . Задайте вопрос и попросите ответить на него в виде стикера, смайлика, картинки.
    • Чат/болталка. Можно делать пятничный чат, когда все пользователи закончили трудовую неделю. Определяйте тему или просто спросите, что произошло за день. Обычно люди любят поболтать, покидать музыку в комментарии, скинуть фотографии.
    • Рубрики . Заведите интересные рубрики, например селфи-пятницу. Каждую пятницу просите подписчиков делать селфи на заданные темы.

    Ингредиенты вовлекающего контента

    1. Анализ целевой аудитории

    Перед тем как готовить вовлекающий контент, подумайте о вашей целевой аудитории. Что ей интересно? Какие животрепещущие темы она готова обсуждать? Станет ли она репостить котиков или участвовать в конкурсах? Самый простой вариант — разделите лист на 3 колонки. Озаглавьте их: боль/проблемы, сильные эмоции, веселье. А потом в этих колонках пишите все идеи и темы для публикаций. Как изучать целевую аудиторию , мы уже писали в нашем блоге.

    2. Лёгкий стиль повествования

    Встаньте на место пользователя. Под каким контентом вы скорее напишете комментарий?

    Пишите дружелюбно, простыми словами — так, будто разговариваете с пользователями вживую. Можно легонько провоцировать, иногда употреблять жаргонизмы, если ваш продукт нацелен на молодёжную аудиторию.

    3. Актуальность

    Обсуждаете музыку — берите треки на пике популярности или классику. Старайтесь говорить на самые свежие и злободневные темы. Но есть вопросы, которые не теряют актуальность. Как приучить ребенка к горшку, чем грозит ранний прикорм, какие самые абсурдные советы дают окружающие, безопасны ли беговелы — подобные темы можно искать на форумах, в пабликах и на блоговых площадках.

    4. Визуальная эстетика

    Размещайте на сайте видеоролики, Gif-анимации, картинки, аудиотреки, иллюстрируйте посты интересными картинками. Даже если пользователь не захочет пообщаться, он будет следить за дискуссией, смотря видео или разглядывая графический контент.

    Пользователи находят ошибки, общаются друг с другом, пересылают скрины и репостят. Угадайте, вырастут ли продажи батончиков?

    Исследования говорят, что оптимальный день для публикации подобного контента — это вторник. Но здесь имеет смысл провести тестирование. Вполне возможно, что ваша аудитория будет откликаться на игры и конкурсы, например, в пятницу или субботу. Пока не попробуете, не узнаете.

    Не бойтесь нового, экспериментируйте, учитывайте интересы аудитории, и тогда ваш вовлекающий контент будет работать на благо компании.

    Читать еще: