Vypracování doporučení pro zvýšení konverzního poměru v maloobchodních organizacích. Konverze prodeje

Prodejní cesta je cesta zákazníka od okamžiku, kdy se dozví o vaší nabídce, až do okamžiku, kdy provede nákup. Trychtýř se skládá z několika fází, které si sami nastavíte a kterými se váš potenciální klient pohybuje k dokončení transakce.

Konverze prodeje: jak vytvořit cestu

Chcete-li sledovat konverzi prodeje, musíte správně vytvořit cestu. Nálevka odráží fáze obchodního procesu. Proto první věcí, kterou musíte udělat, je popsat váš obchodní proces. Druhým je sledování na mapě pracovního dne zaměstnance. Třetí je v případě potřeby optimalizovat obchodní proces. Za čtvrté, přesuňte jej na .

V důsledku toho získáte něco jako:

• Studené volání / aplikace z webu
• Zaslání obchodní nabídky
• Zpětný hovor/schůzka/prezentace
• Podpis smlouvy a fakturace
• Způsob platby

V tomto trychtýři je důležité kontrolovat nejen konverzní poměr, ale také vstup - počet potenciálních zákazníků, výstupní výsledky - počet úspěšných transakcí, mezikonverze mezi fázemi, délku transakce - počet dní vynaložené na; délka každého kroku je počet dní strávených na mezikrokech.

Konverze prodeje: Vzorec pro výpočet

Konverze je úplně prvním ukazatelem, který je důležitý pro to, abyste mohli počítat a analyzovat pro nastavení kontroly prodeje. Vezměme si příklad, jak vypočítat konverzi prodejní cesty:

Konverze = pozitivně uzavřené obchody / (kladně uzavřené obchody + záporně uzavřené obchody) * 100 %

V našem příkladu navzdory jiné číslo nových zákazníků každý měsíc, konverze se příliš nezměnila. A to je příležitost k zamyšlení nad tím, co se děje v různých fázích prodejní cesty, kde ztrácíte zákazníky.

Konverze trychtýře umožňuje vidět skutečnou situaci v prodeji. Pozitivně uzavřené transakce lze rozdělit pouze na transakce, u kterých bylo učiněno jasné rozhodnutí o koupi nebo odmítnutí. Pravděpodobní zákazníci tento ukazatel nijak neovlivňují.

Vezměte prosím na vědomí, že v tento případ 8 uzavřených obchodů v lednu, 14 v únoru, 24 v březnu. příští měsíc. To znamená, že obchody ze 17. ledna se přesunuly na únor, v únoru má manažer rozpracovaných 72 obchodů: 55. února a 17. ledna. Odečteme 14 uzavřených obchodů od 72 obchodů a získáme 58 obchodů, které se přesunuly do března. V březnu má manažer v práci již 158 obchodů a prodejní výsledek se nijak nezměnil. Je tedy čas analyzovat, v jaké fázi vaši zákazníci „zamrznou“.

Konverze prodeje: Přehled prodejních kanálů

Analyzujeme prodejní cestu z hlediska kanálů, abychom přilákali nové zákazníky. Řekněme, že jsme vypočítali, že jeden prodejní kanál má konverzní poměr 8 %, zatímco jiný 38 %.

Nyní musíte učinit správné manažerské rozhodnutí, které ovlivní růst prodeje. Zároveň je třeba mít na paměti, že oba kanály provozují stejní specialisté, teplé leady zpracovávají stejní obchodní manažeři.

Jediným rozdílem jsou zdroje přitažlivosti. Řekněme, že porovnáváte profily trychtýřů pro studené hovory a Yandex.Direct.

Správným rozhodnutím pro prodej bude posílení kanálu, ve kterém je konverze vyšší. Není třeba investovat úsilí tam, kde je výsledek horší. Zlepšit to, co již dobře funguje. To znamená, že musíte vytvořit kanál s konverzí 38 % a opustit kanál s konverzí 8 %.

Proto je nutné měřit konverzi tržeb v trychtýři. Pak budete moci zlepšit své výsledky nikoli náborem více manažerů, ale kompetentními manažerskými rozhodnutími.

Konverze prodeje: Referenční manažer

Analyzujeme prodejní cestu v kontextu práce manažerů.

Na základě dat má tento prodejce horší konverzní poměr prodeje než manažeři s výsledky zobrazenými na předchozích dvou snímcích.

Jaký závěr lze vyvodit z tohoto příkladu? Za prvé, vidíme, že tento manažer podivně kvalifikuje vedení. Domnívá se, že téměř všichni zákazníci nejsou cílení. Soudě podle konverze trychtýře jde pouze 8 % z toho další fáze nálevky. Pro manažera z předchozích škrtů trychtýře je tento konverzní poměr 57 % a 80 %.

V této situaci mohou být přijata dvě řešení pro zlepšení konverze prodeje:

1. Pracujte s manažerem, který má horší konverzi, dokud nedosáhne stejných ukazatelů jako prodejci z předchozích snímků.
2. Vyhodit tohoto manažera. Převeďte jeho aplikace na zaměstnance, který má vyšší prodejní konverzi podle trychtýře.

Jaké kroky je třeba podniknout ke zlepšení konverze prodeje

Krok 1: Nastavte analýzu cesty
Krok 2: Zvyšte svůj prodej zlepšením konverze každé fáze cesty. Můžete pracovat ve dvou směrech: zvýšení propustnost trychtýřů a zkrátit dobu trvání každé fáze.

Analyzujte konverzní poměry prodejní cesty ve vaší firmě. Proveďte správné výpočty a udělejte správná manažerská rozhodnutí, abyste zvýšili své zisky.

Právě sleduji: 12 818

Doba čtení: 10 min.

Reklamní společnosti na internetu jsou dobré, protože umožňují sledovat vaši konverzi, efektivitu každého kanálu a pochopit, kolik společnost vydělala. Proto je důležité vědět, jak vypočítat konverzi webu. Problém je v tom, že ne každý ví, jak správně vypočítat převod.

Přečtěte si v článku:

• Co je konverze webových stránek
• Jak se počítá konverze webu?
• Jak vypočítat další ukazatele (CPA, CTR, ROI)
• Jak zkontrolovat konverzi

Co je konverze webových stránek

Nejprve musíte jasně pochopit, co přesně od reklamy potřebujete. Cíl jako „Zvýšení konverze webu“ nebude fungovat. Musíte jasně pochopit, kolik jste ochotni zaplatit za jednoho klienta a kolik klientů za něj tento moment jste připraveni zpracovat. Stanovte si realistické cíle pro svůj web nebo obchod.

Jaké požadované akce mohou být na webu:

• Nákup zboží, objednávkové služby;
• Registrace návštěvníků;
• Přihlášení k odběru bulletinu;
• Určité množství času stráveného návštěvníkem webu;
• Určitý počet webových stránek zobrazených návštěvníky. Tedy hloubka pohledu;
• Počet lidí, kteří se vrátili na web atd.

Můžete také vypočítat mikrokonverzi návštěvníků na webu. Například kliknutí na odkaz, sledování videa, rolování stránky dolů atd. Jsou také cenné, protože naznačují určitou úroveň interakce s webem. Takové malé akce návštěvníků mohou být užitečné při auditu použitelnosti webu. Malé položky je také potřeba sledovat ve webové analýze.

Konverze místo je procento návštěvníků webu, kteří dokončili požadovanou akci.

Konverze vám umožní pochopit, jak efektivní je váš web, váš online prodej.

Jak se počítá konverze webu?

Výpočet se provádí podle jednoduchého vzorce.

Jak vypočítat vzorec konverze webu

= (počet návštěvníků, kteří dokončili cílovou akci, děleno celkovým počtem všech návštěvníků) a vynásobeno 100 %.

Jak se měří konverze?
Konverze na webu se měří v procentech (%)

Jak zkontrolovat konverzi obchodu?
Všechno je jednoduché.

Zvažte příklad: s rozpočtem 20 000 rublů. u kontextové reklamy a při návštěvnosti 1000 lidí přijímat 50 hovorů denně. Pak bude vaše konverze 5 procent. To znamená, že výpočet je následující: (50 hovorů / 1000 lidí) * 100 % = 5 %.

Příklad konverze webu

Zvažte další příklad toho, jak se počítá konverze na webu. Více vizuálně.

• Celkový počet unikátních návštěvníků je 1000 lidí.
• Počet zobrazení zboží nebo služeb je 200. V této fázi vám volalo 30 lidí.
• Počet zboží / služeb vložený do košíku - 100 ks. Volalo dalších 20 návštěvníků.
• Zaplaceno za objednávku - 70 návštěvníků.
• Výsledkem je, že v našem prodejním trychtýři bylo celkem 30 + 20 = 50 hovorů. Z toho zaplatilo 30 návštěvníků.

Konverze místo = ((70 lidí + 30 lidí) / 1000 lidí) * 100 % = 10 procent.

Zjistíte tak, který reklamní kanál je pro váš obchod efektivnější. Tam dáte více peněz. Pokud je konverze webu nízká, měli byste zkontrolovat kvalitu návštěvnosti. Zda je vaše reklamní společnost nastavena pro cílové publikum.

Jak vypočítat další ukazatele

Podívejme se na několik bodů, konkrétně na to, jaké příležitosti nám poskytují informace o tom, jak vypočítat konverzi webu.

Pokud použijete kontextová reklama, pak přesně znáte náklady na jednoho návštěvníka. Tito. kolik peněz zaplatíte za jednoho přitahovaného kupce. Na základě těchto ukazatelů můžete pochopit, zda je kontextová reklama zisková.

CTR je měřítkem kvality vašich reklam. Míra prokliku. Jak atraktivní jsou vaše reklamy pro návštěvníky. Výpočet je také poměrně jednoduchý.

CTR = (počet kliknutí na vaši reklamu vydělený celkovým počtem zobrazení) * 100 %

Propagace vyhledávání místo

Pokud použijete propagace vyhledávání, pak buď znáte přesné náklady na jednoho návštěvníka (pokud platíte za kliknutí, jako při propagaci návštěvnosti), nebo si můžete tyto náklady spočítat.

Považuje se to za snadné (vzorec): vezmete náklady na propagaci jednoho požadavku na vrchol a vydělíte je počtem lidí, kteří z tohoto požadavku vzešli.

Konverze v Yandex Metrica- počet návštěv, během kterých došlo k cílové akci.

• Cena převodu;
• náklady zákazníka;
• Zisk klienta.

Pomocí této tabulky můžete určit, jak výnosné je pro vás investovat do internetu, tedy zjistit vaši ROI (návratnost investic) pro internetový marketing.

Vzorec ROI

= ((zisk z internetového marketingu – investice do internetového marketingu) / (investice do internetového marketingu)) * 100 %

• Pokud ROI
• Pokud ROI = 100 %, pak příjmy = výdaje.
• Pokud ROI > 100 %, pak prodeje stránek rostou.

Co je považováno za dobrou konverzi?

Konverzní poměr závisí na mnoha faktorech: obchodní témata, ceny, konkurence, nabízené zboží a služby. Například: Pokud obchod prodává levné zboží (pizza, papírnictví, zmrzlina atd.), kde nejsou nutná žádná zásadní rozhodnutí, pak bude konverze vyšší. V porovnání s obchodem, který nabízí drahé zboží(koupě bytu, domácí přístroje, auto atd.). To ale neznamená, že takový poměr konverze bude v zisku.

Například: návštěvnost stránek je 1 000 lidí, konverzní poměr pro prodej bytů je 10%, pak společnost obdrží s tímto ukazatelem obrovský zisk. A bude to naprosto normální. A pro pizzerii by to bylo považováno za malou konverzi s nízkou ziskovou marží.

Jaký konverzní poměr je považován za normální?
Neexistují žádné normy, některé univerzální údaje. Každé odvětví má svou vlastní konverzi.

Konverze se zvažuje dobrý- pokud vaše aktuální hodnota překračuje hodnotu za předchozí období.

Jak zkontrolovat konverzi webu

2 populární počítadla vám pomohou kdykoli nastavit a zkontrolovat konverzi vašeho webu.

• Yandex Metrika – https://metrika.yandex.ru
• Google Analytics – https://www.google.ru/analytics/

Závěr

Nyní znáte odpovědi na všechny otázky. Znalost konverze vám umožní zjistit více informací o efektivitě vašeho webu, vašich prodejích, nákladech na jednoho klienta přilákaného z různých reklamních kanálů a také o ROI (návratnosti investic).

Vysoké prodeje pro vás!

P.S. Pokud potřebujete profesionální vzhled svých stránek, pak jste tady, abyste zvýšili online prodej bez navýšení rozpočtu na reklamu.

• Vyberte požadovanou akci.
• Vypočítejte konverzní poměr webu.
• Začněte vylepšovat svůj web, abyste zvýšili počet konverzí.

Přečtěte si další užitečné články

Význam slova „konverze“ závisí na rozsahu jeho použití. V internetovém marketingu se jedná o poměr mezi všemi návštěvníky webu a těmi, kteří dokončili cílovou akci: uvedli e-mail, zaregistrovali se na webinář atd. V online reklamě je konverze poměr zobrazení banneru ke kliknutí na odkaz. A v tradičním prodeji je konverzní poměr poměr mezi počtem všech zákazníků, kteří projevili zájem o váš produkt, a těmi, kteří nakoupili.

Podle odborníků je veškerá propagační práce ve společnosti zaměřena právě na zvýšení tohoto ukazatele.

Počítání na prstech: výpočet konverze prodeje

Nejčastěji se tento ukazatel měří v procentech, lze však použít i jednoduché zlomky. Zkusme spočítat konverzní poměr prodeje, vzorec je velmi jednoduchý:

(Aktuální klienti/Potenciální klienti)*100 %

Uvažujeme: například tento měsíc jste uzavřeli 2000 obchodů a pouze 2 z nich jste vyhráli. Přepočet je tedy 0,1 %:

(2/2000) * 100% = 0,1%

Pokud předpokládáme, že společnost z našeho příkladu pracovala na chybách a byla schopna přivést k prodeji ne 2, ale 200 z 2000 potenciálních kupců, pak se konverze zvýší na 10%:

(200/2000) * 100% = 10%

Vezměte prosím na vědomí, že při výpočtu konverze by měly být brány v úvahu pouze uzavřené obchody (vyhrané a prohrané), protože otevřené obchody se mohou v budoucnu stále prodávat.

Tak jsme uvažovali obecná úroveň konverze. Pokud váš cyklus práce s klientem zahrnuje několik fází tvořících prodejní cestu, můžete vypočítat konverzi pro každou fázi.

Podobně můžete vypočítat převod samostatně:

• pro každého manažera – identifikujeme, kdo dobře prodává a kdo potřebuje další školení nebo motivaci;
• pro každý prodejní kanál – například internetový obchod přináší tolik procent zákazníků a fyzický obchod tolik;
• pro každý produkt nebo službu – něco se prodává lépe a něco hůře s podobnou základnou potenciálních zákazníků;
• pro každou lokalitu – někde jsou vaše služby žádané více, někde méně.

Proč to potřebujeme vědět: uvedení konverze do praxe

Jak jste pochopili, na každém kroku prodejní cesty je konverze, a pokud je všechny spočítáte, dostanete obrovská sadačíslic. Co s tím teď dělat?

1. „Ošetřujeme“ slabá místa prodejního procesu

Tím, že pochopíte, jak vypočítat prodejní konverzi a znáte její přesná čísla, můžete najít a opravit chyby v práci společnosti. Zjistili jste, že manažerovi většina klientů „splyne“ ve fázi studeného hovoru? - a věci se zlepší. Zjistili jste, že kupující dobře reagují na studené hovory, ale ve fázi prezentace „spadnou“? Prezentaci je tedy potřeba vylepšit.

Například takto:

Měříme efektivitu inovací

Znalost výchozího bodu usnadňuje vyhodnocení účinnosti jakékoli změny. Upravili jste prodejní cestu? Změnili jste vzhled webu? Dali jste manažerům nové skripty? To okamžitě ovlivní konverzi: pokud se ukazatele zvýšily, jste na správné cestě.

Dave Garr, spoluzakladatel UserTesting, v průzkumu analytické platformy Kissmetrics:
- Zvýšili jsme rychlost našeho webu - a konverze vzrostla o 73%!

Blake Williams, spoluzakladatel Keepsy, v průzkumu analytické platformy Kissmetrics:
– Zatím nic nezvýšilo naše konverze víc než to, že jsme uprostřed webu „plácli“ dvě velká zelená tlačítka s výzvou k akci.

Předpovídáme náklady

Řekněme, že prodáte 5 jednotek produktu týdně, ale chcete prodat 25. Po sledování konverze si uvědomíte, že abyste prodali 5 jednotek, museli jste zavolat 50 zákazníkům. Chcete-li tedy prodat 25, musíte provést 250 studených hovorů. Nyní přesně víte, jaký úkol stanovit pro manažery, abyste dosáhli kýžený výsledek a můžete si spočítat, kolik zdrojů to bude vyžadovat: v tomto případě 5 manažerů s plánem 50 hovorů.

Může to být ještě jednodušší: používáme CRM systém

Práci s převodem pomůže zjednodušit CRM systém. Abych byl upřímný, možná ani nevíte, jak vypočítat konverzi prodeje: chytrý program analyzuje data online a zobrazuje vizuální zprávy. Například pro analýzu prodejní cesty se používá speciální graf: ukazuje, kolik obchodů je v každé fázi práce a jaká je jejich výše.

Kromě toho vám CRM systém umožňuje podrobné údaje o trychtýři. Například, aby se v něm zobrazovaly nabídky nikoli celého obchodního oddělení, ale jednotlivého manažera. Nebo specifikujte pouze ty obchody, jejichž klienti pocházeli z určitého zdroje. Tímto způsobem můžete porovnávat výkony různých zaměstnanců, hledat efektivnější reklamní kanály a mnoho dalšího.

Nemusíte osobně shromažďovat a analyzovat informace – CRM systém to udělá za vás. Obsahuje také vše požadovaná sada nástroje k rychlé akci. Právě teď můžete v programu vyhodnotit pohodlí práce v CRM.

Míra konverze v podstatě odráží váš úspěch při přeměně potenciálních zákazníků na skutečné klienty. Jakmile například přilákáte návštěvníky nebo potenciální zákazníky (buď do skutečného obchodu nebo na váš web), vaším dalším úkolem je proměnit tyto návštěvníky (nebo potenciální zákazníky) ve skutečné zákazníky.

Klíčovou otázkou, kterou tato metrika pomáhá zodpovědět, je, jaká je naše schopnost proměnit potenciální zákazníky ve skutečné?

Koncept konverze může záviset na vašich cílech. Ve fyzickém světě to může znamenat počet zákazníků, kteří vstoupili do obchodu a následně nakoupili. V online sféře to může znamenat objednání produktu nebo odkaz na online návštěvníka, který provedl telefonát, který získal členství, přihlásil se k odběru newsletteru, stáhl software nebo provedl jiné akce v závislosti na požadavcích obchodníků, inzerentů a tvůrců obsahu.

Analýza konverzního poměru umožňuje společnostem nahlédnout do úrovně souladu jejich prodejních a marketingových strategií výrobní procesy. Pokud například odejdete, aniž byste nakoupili 500 lidí, kteří přitahují váš obchod nebo web, bude vyžadovat zvláštní pozornost. To může znamenat, že nabídka zboží na stránkách nebo v obchodě nesplňuje očekávání zákazníků, návštěvníci nemohli snadno najít správný produkt, produkt je příliš drahý atd.

Existuje mnoho typů konverzních poměrů v závislosti na účelu měření. Zde jsou například některé z nich:

• konverzní poměr nákupu návštěvníka;
• Konverzní poměr akvizice potenciálních zákazníků;
• míra prokliku;
• nabídkový konverzní kurz.

Jak provádět měření

Metoda sběru informací

Způsob sběru informací bude záviset na rozsahu konverzního poměru – webové stránky nebo fyzicky existující obchody. Nástroje zdarma webová analýza umožňuje sledovat konverzní poměr podél tzv. prodejního trychtýře - cesty návštěvníka od počáteční nabídky k cílové akci (například nákupu). Ve fyzickém světě maloobchodníci často používají jednoduchý mechanismus pro sčítání počtu lidí, kteří vstoupí do obchodu, a porovnávají výsledek s počtem uskutečněných nákupů. Nyní jsou však k dispozici sofistikovanější technologie, které umožňují obchodům sledovat nakupujícího prostřednictvím kamer a poté skrz software automaticky určí konverzní poměr.

Vzorec

V jeho nejjednodušší forma Konverzní poměr je poměr počtu dosažených cílů k počtu návštěvníků:

Konverzní poměr = (počet cílových úspěchů / počet návštěvníků) × 100 %.

Cílové úspěchy lze rozdělit do samostatných bloků (například konverze zobrazení stránek nebo zobrazení stránek). reklamní bannery za návštěvu – také známá jako míra prokliku; konverze prokliků do košíků naplněných zbožím; převod nákupních košíků na objednávky atd.).

Konverzní poměr je metrika, kterou je nejlepší průběžně sledovat.

Výběr zdroje informací bude záviset na oblasti, pro kterou se měření provádějí. U webových stránek jsou zdrojem informací online sledovací systémy nebo nástroje pro analýzu webu, u fyzicky existujících obchodů systém počítání návštěvníků a údaje o prodejích.

Cena měření konverzního poměru bude záviset na rozsahu – webové stránky nebo fyzicky existující obchody. Při měření koeficientu pro stránky budou náklady minimální, protože pro tyto účely se používají analytické nástroje, které vám umožní provádět všechny akce automaticky.

V případě obchodů, obchodních center, letišť je nutné instalovat záznamové systémy v podobě sledovacích kamer a softwaru. To odpovídajícím způsobem zvyšuje náklady.

MÍRA KONVERZE

V OBCHODNÍCH ORGANIZACÍCH

Shishkina A.V.

učitel, jižní Ural Státní univerzita, Čeljabinsk

Lukasheva K.E.

Bakalář, South Ural State University, Čeljabinsk E-mail:lukasheva. Karolína@ gmail. com

VÝVOJ DOPORUČENÍ PRO ZLEPŠENÍ

KONVERZNÍ KOEFICIENT

V ORGANIZACÍCH MALOOBCHODNÍHO OBCHODU

Shishkina A.V.

pedagog, South Ural State University, Čeljabinsk

E-mailem: [e-mail chráněný]

Lukasheva K.E.

Bakalář na South Ural State University, Čeljabinsk

ANOTACE

Na příkladu jednoho z obchodů s dětským zbožím ve městě Čeljabinsk, možné důvody nízká úroveň konverzní poměr používaný maloobchodníky k hodnocení efektivity jejich činností. Zvláštní pozornost je věnována problému účtování návštěvníků obchodu, kteří nejsou potenciálními kupujícími. Byla vyvinuta doporučení pro získání spolehlivého konverzního poměru a zvýšení jeho hodnoty. Uvedená doporučení jsou relevantní pro všechny maloobchodní organizace, které mají podobné provozní podmínky jako obchod s dětským zbožím zvažovaným v článku.

ABSTRAKTNÍ

Například jeden z obchodů s dětským zbožím ve městě Čeljabinsk pojednává o možných důvodech nízkého konverzního poměru používaného v maloobchodních organizacích pro hodnocení efektivity jejich činnosti Zvláštní pozornost je věnována problému účtování návštěvníků obchodů, kteří nejsou potenciálními kupci. Doporučení pro získání spolehlivého konverzního poměru a zvýšení jeho hodnoty Poskytuje doporučení relevantní pro všechny maloobchodníky, kteří uvažují o podobném kontextu v papírenském obchodě.

Klíčová slova: konverzní poměr, obchod, maloobchod, počítadlo návštěvníků, záznam zákazníků.

klíčová slova: konverzní poměr, obchod, maloobchod, přepážka, účet zákazníků.

Existuje mnoho ukazatelů pro hodnocení výkonnosti maloobchodní organizace (dále jen prodejna). Jedním z nich je konverzní poměr, který lze samozřejmě zařadit k těm nejvýznamnějším a nejčastěji používaným.

Konverzní poměr v maloobchodní prodejně je poměr mezi počtem potenciálních zákazníků, kteří vstoupili do prodejny, a počtem zákazníků, kteří provedli nákup produktu (skuteční zákazníci).

Tradičně se konverzní poměr vypočítává pomocí vzorce:

K= N / N 0 * 100 %,

kde K je míra konverze, %;

N - počet kupujících, kteří provedli nákup, lidí;

N 0 - počet potenciálních kupujících registrovaných speciálním pultem návštěvníků prodejny.

Pokud by například za den vstoupilo do obchodu 100 lidí a 5 lidí nakoupilo, míra konverze by byla 5 %.

Pro výpočet konverzního poměru jsou tedy nutné dvě metriky. První z nich - počet kupujících, kteří nakoupili - lze určit podle počtu vyražených šeků za den (nejčastěji je jeden šek vystaven jednomu kupujícímu, zřídka někdo požádá o uskutečnění jednoho nákupu s různými šeky). Druhou metrikou potřebnou k výpočtu vašeho konverzního poměru na denní bázi je počet nakupujících, kteří vstoupili do obchodu během pracovního dne. Takové sčítání návštěvníků provádí speciální pult umístěný u vstupní skupiny prodejny. Uvedené informace má analytik k dispozici a jsou obsaženy v manažerském účetnictví maloobchodní organizace.

Majitelé obchodů někdy nechápou důvody nízkého konverzního poměru – proč je počet návštěvníků obchodu vysoký, ale skutečné nákupy provádějí pouze jednotliví zákazníci?

Při zodpovězení této otázky se podívejme na ekonomickou výkonnost jednoho z obchodů s dětským zbožím ve městě Čeljabinsk za období od 1.12.16. do 31.12.16. (ukazatele zvýrazněné v tabulce platí pro víkendy a svátky).

Prosinec 2016 Představení prodejny dětského zboží

Na základě údajů v tabulce lze vyvodit následující závěr: všední dny konverzní poměr je vyšší než o víkendu. Vysvětluje to tím, že ve všední dny prodejnu navštěvuje menší počet návštěvníků, kteří však do prodejny přicházejí cíleně nakupovat zboží. O víkendech velké množství lidé navštěvují prodejnu, aniž by měli takový cíl, navíc při velkém toku návštěvníků se stává nepohodlným si vybrat produkt, není dostatek prodejních asistentů pro všechny, klesá kvalita zákaznického servisu, což negativně ovlivňuje prodej a v důsledku toho konverze.

Cílový konverzní poměr 15 % dosahoval obchod jen párkrát do měsíce, většinou kolem Silvestra. Po zbytek měsíce je konverzní poměr výrazně nižší než normativní hodnota.

Důvodů pro nižší konverzi může být více, lze je rozdělit na interní - v závislosti na manažerských rozhodnutích správy obchodu a externí - které na vedení nezávisí. Těmito i dalšími důvody se zabývalo mnoho výzkumníků, například specialistka ze společnosti Start Marketing, Lyudmila Aleshnikova a další.

Zvažte možné vnitřní a vnější příčiny snížený konverzní poměr v jednom z obchodů s dětským oblečením v Čeljabinsku.

Mezi vnitřní důvody patří:

1) neefektivní práce prodejců. Asistent prodeje, který má slabé znalosti prodejních technik, nemůže efektivně plnit své povinnosti: radit kupujícím o kvalitě produktu, pravidlech provozu a péče o něj, nemůže přesvědčit kupujícího k nákupu a povzbudit ho k nákupu souvisejících produktů ;

2) Včasné vytřídění obchodu se zbožím. V případě výpadků dodávek může prodejna pociťovat nedostatek zboží, zatímco zákazníci jsou ochuzeni o možnost vybrat si zboží podle velikosti, barvy, modelu a podobně. Nedostatečný výběr sortimentu se stává důvodem odmítnutí nákupu;

3) nesprávné umístění zboží na obchodní ploše. Kupující v tomto případě nemají možnost volně se pohybovat ve skupinách produktů a bez prodlení nakupovat. Nepřesně vyskládané zboží navíc brání volnému průchodu mezi regály a výlohami a omezuje přístup k požadovaným produktům. V důsledku toho, když kupující nevidí správný produkt, opustí obchod bez nákupu;

4) přítomnost vadného zboží. Při absenci kontroly kvality zboží přijatého od dodavatelů a jeho předprodejní příprava, hrozí, že vadné zboží může skončit na pultech obchodů. I malé procento manželství může poskytnout Negativní vliv na konverzní poměr, protože nekvalitní produkt vyvolává u zákazníků frustraci a odrazuje je od nákupu v tomto obchodě.

Hlavní vnější příčiny sníženého konverzního poměru jsou:

1) velký počet návštěvníky, kteří nejsou potenciálními kupci o víkendech a svátcích. Při procházce nákupním a zábavním komplexem, například při čekání na začátek filmové show, návštěvníci prodejny jednoduše tráví čas, nemají v úmyslu nakupovat;

2) povětrnostní podmínky. Například v létě, když prší, se zvyšuje počet návštěvníků prodejny, ale není to způsobeno jejich touhou po nákupu zboží, ale potřebou přečkat déšť. Počet prodejů v tuto chvíli neroste úměrně s nárůstem počtu návštěvníků, takže konverzní poměr klesá;

3) nepravdivé reklamní informace. Stává se, že aktivně inzerovaný produkt není skladem a zákazníci, kteří přijdou speciálně pro tento produkt, odcházejí z obchodu bez nákupu. Jejich návštěvy se však počítají a snižují konverzní poměr;

4) konec měsíce, dny po prázdninách. Na konci měsíce nebo po velkých svátcích si nakupující stěžují na nedostatek peněz a odkládají nákupy až do mzdy. V tomto období zákazníci navštěvují prodejnu za účelem seznámení se sortimentem zboží a cenami a neprovádějí nákupy.

Tyto vnitřní a vnější důvody brání přeměně potenciálních kupců na skutečné. To snižuje konverzní poměr a svědčí o nízké efektivitě prodejny, což negativně ovlivňuje nejen názor majitele na práci prodejny, ale i zaměstnanců (připravují se o bonusy a jsou dokonce propuštěni).

Dalším důvodem nižší míry konverze jsou nesprávné údaje počítadla návštěvníků. Faktem je, že v současné době je pult instalován ve výšce 140 cm, takže počítá nejen dospělé schopné nákupu, ale také děti ve věku základní školy, kočárky a vozíky z obchodů s potravinami. Odečty měřidel jsou tedy nafouknuté a uměle snižují konverzní poměr, takže jsou nespolehlivé.

Na základě výše uvedeného byla vypracována doporučení, jak snížit rizika nespolehlivého výpočtu konverzního kurzu a zvýšit jeho hodnotu:

1) pravidelné aktivity zaměřené na zlepšování kvality služeb zákazníkům: školení prodejních technik, školení pro prodejní asistenty, sledování jejich znalostí a praktických dovedností prostřednictvím certifikace, dále se doporučuje včas identifikovat a odfiltrovat neefektivní a nemotivované prodejce ;

2) včasné doplňování zásob v souladu se sortimentní maticí obchodní organizace, řazení prodejny nejen podle velikostních řad (pokud se jedná o dětské oblečení a obuv), ale i podle nových kolekcí, čas od času je nutné doplnit nové produkty do jiných skupin produktů (například hračky, dětská výživa atd.);

3) kontrola zobrazení zboží na obchodním podlaží: je nutné sledovat správné umístění zboží podle skupin produktů a vzhled výstavní ukázky. Kromě toho se doporučuje provést snadno srozumitelnou navigaci v obchodě, aby se v něm zákazníci mohli volně pohybovat a sami najít ty správné produkty;

4) roztřídění zboží při převzetí od dodavatele nebo ze skladu a provedení předprodejní přípravy zboží. Toto opatření zabrání výskytu vadných produktů na obchodní platformě, což zvýší míru důvěry zákazníků v kvalitu zboží a usnadní nakupování;

5) povzbudit návštěvníky k nákupu za špatných povětrnostních podmínek (např letní horko, déšť nebo silné mrazy v zimě), můžete zákazníkům nabídnout slevu na stejnojmenné zboží – slevu na počasí. Zvýší se tak zájem zákazníků o prodejnu při nepříznivých povětrnostních podmínkách a zabrání se nuceným odstávkám;

7) pokud se platební schopnost zákazníků na konci měsíce nebo po svátcích sníží, lze v obchodě krátkodobě nastavit slevy, např. na posledních 3-5 dní každého měsíce. Zákazník, který nemá možnost koupit položku za plnou cenu, pravděpodobněji nakoupí, pokud se cena sníží.

Zvláštní pozornost je třeba věnovat doporučení posunout přepážku návštěvníků ze současné úrovně 140 cm na výšku 160 cm. Tím se sníží počet aktivací přepážky u objektů, které nejsou návštěvníky prodejny (pro kočárky, vozíky s potravinami, stejně jako pro děti, které nejsou nezávislými kupujícími).jsou). Vyloučením těchto „návštěvníků“ z celkového příchozího toku můžete zjistit skutečný (spolehlivý), nikoli uměle nízký konverzní poměr.

Doporučení umístit návštěvnický pult na úroveň 160 cm není náhodné - je odůvodněno údaji o průměrné výšce žen v Rusku (muži jsou obvykle vyšší než ženy, takže jejich výška neovlivňuje umístění pultu) . Podle lékařský adresář, je žena považována za středně vysokou, pokud je mezi 160 a 170 cm.

Kromě toho, aby byl přepočítací koeficient správně vypočítán (to znamená, aby poskytoval spolehlivé informace), servisní pracovníci, kteří navštěvují obchod v rámci oficiálních služeb, například sběrači, kteří vybírají tržby z obchodu, popeláři, pracovníci úklidových služeb a zaměstnanci , musí být vyloučen z celého toku vstupujícího do prodejny.samotná prodejna, odchod pracoviště během dne. Za tímto účelem se doporučuje, aby personál zakázal používání vstupní skupina prodejna, která umožňuje vstup a výstup z prodejny technickým východem.

Dodržování doporučení navrhovaných v článku umožní obchodu s dětským zbožím vypočítat konverzní poměr, který spolehlivě ukáže, kolik návštěvníků obchodu se proměnilo v jeho zákazníky, a také pomůže zvýšit jeho úroveň.

Doporučení vyvinutá pro obchod s dětským zbožím týkající se výpočtu spolehlivého přepočítacího koeficientu a zvýšení jeho hodnoty jsou relevantní i pro ostatní prodejce s podobnými provozními podmínkami.

BIBLIOGRAFIE:

1. Aleshnikova L. Metody práce s návštěvníky a zvyšování konverze // Marketing. - 2014. - č. 6 (164).
2. Romanova O.N. Vliv konverzního poměru na výkonnost ředitele obchodního řetězce // Společnost a ekonomické myšlení XXI. století: cesty rozvoje a inovací Materiály II. vědeckou a praktickou konferenci. - 2014. - S. 83-89.
3. Tsibanova N.N. Koeficienty efektivity maloobchodních prodejen s módou // Mladý vědec. - 2015. - č. 2 (82). - S. 344-349.
4. Romaněnko E.V. Vliv konverze na efektivitu internetového obchodu Innovatsionnaya nauka. - 2016. - č. 6-1. - S. 212-214.
5. Lékařská referenční kniha. Režim přístupu: http://med-tutorial.ru.