Разработка рекомендаций по повышению коэффициента конверсии в организациях розничной торговли. Конверсия продаж

Воронка продаж – это путь клиента с момента, как он узнал о вашем предложении, и до момента покупки. Воронка состоит из нескольких этапов, которые вы устанавливаете сами и по которым ваш потенциальный клиент движется к завершению сделки.

Конверсия продаж: как построить воронку

Чтобы отследить конверсию продаж, необходимо корректно построить воронку. Воронка отражает этапы бизнес-процесса. Поэтому первое, что необходимо сделать – это описать свой бизнес-процесс. Второе – отследить его по карте рабочего дня сотрудника. Третье – оптимизировать бизнес-процесс при необходимости. Четвертое — перенести его в .

В итоге вы получите что-то вроде:

• Холодный звонок/заявка с сайта
• Отправка коммерческого предложения
• Повторный звонок/встреча/презентация
• Подписание договора и выставление счета
• Оплата

В этой воронке важно контролировать не только показатель конверсии, но и вход - количество лидов, результаты на выходе - количество успешных сделок, промежуточную конверсию между этапами, длину сделки - число дней, потраченных на ; длину каждого этапа - число дней, потраченных на промежуточные действия.

Конверсия продаж: формула расчета

Конверсия — это самый первый показатель, который важно уметь считать и анализировать для настройки контроля продаж. Разберем на примере, как посчитать конверсию воронки продаж:

Конверсия = Положительно закрытые сделки / (положительно закрытые сделки + отрицательно закрытые сделки) * 100%

В нашем примере, несмотря на разное число новых клиентов в каждом месяце, конверсия практически не изменилась. А это повод задуматься, что происходит на разных этапах воронки продаж, где вы теряет клиентов.

Конверсия в воронке позволяет увидеть реальную ситуацию в продажах. Закрытые положительно сделки могут делиться только на сделки, по которым принято четкое решение о покупке или отказе. Вероятные клиенты никак не влияют на этот показатель.

Обратите внимание, что в данном случае закрытых сделок в январе – 8, в феврале — 14, в марте – 24. Оставшиеся клиенты, которые находятся в разрезе «новые», переходят на следующий месяц. То есть 17 январских сделок перешли на февраль, в феврале у менеджера находится 72 сделки в работе: 55 февральских и 17 январских. Из 72 сделок вычитаем 14 закрытых, и получаем 58 сделок, которые перешли на март. В марте в работе у менеджера уже 158 сделок, а результат продаж никак не изменился. Значит, пора проанализировать, на каком этапе «зависают» ваши клиенты.

Конверсия продаж: отчет по каналам продаж

Анализируем воронку продаж в разрезе каналов привлечения новых клиентов. Допустим, мы посчитали, что по одному каналу продаж конверсия составляет 8%, в другом — 38%.

Теперь необходимо принять правильное управленческое решение, которое повлияет на рост продаж. При этом стоит учитывать, что оба канала ведут одни и те же специалисты, теплые лиды обрабатываются одними и теми же менеджерами по продажам.

Единственная разница – это источники привлечения. Допустим, вы сравниваете разрезы воронок по холодным звонкам и Яндекс.Директ.

Правильное решение для продаж будет усиление канала, в котором конверсия выше. Не нужно вкладывать усилия туда, где результат хуже. Улучшать надо то, что уже работает хорошо. То есть нужно развивать канал с конверсией в 38% и отказаться от канала с конверсией 8%.

Именно для этого необходимо замерять конверсию продаж в воронке. Тогда вы сможете улучшать свои результаты не силами набора бОльшего количества менеджеров, а за счет принятия грамотных управленческих решений.

Конверсия продаж: эталонный менеджер

Анализируем воронку продаж в разрезе работы менеджеров.

Исходя из данных, у этого продавца конверсия в продажу хуже, чем у менеджеров с результатами, указанными на предыдущих двух слайдах.

Какой вывод можно сделать из этого примера? Прежде всего мы видим, что этот менеджер странно квалифицирует лиды. Он считает, что практически все клиенты не являются целевыми. Судя по конверсии воронки, у него только 8% переходит на следующий этап воронки. У менеджера с предыдущих разрезов воронки этот показатель конверсии составляет 57% и 80%.

В этой ситуации, для улучшения конверсии продаж можно принять два решения:

1. Работать с менеджером, у которого хуже конверсия пока он не достигнет таких же показателей, как продавцы с предыдущих слайдов.
2. Уволить этого менеджера. Передать его заявки сотруднику, у которого конверсия продаж по воронке выше.

Какие шаги надо сделать для улучшения конверсии продаж

Шаг 1: Настроить аналитику воронки продаж
Шаг 2: Увеличивать свои продажи за счет улучшения конверсии каждого этапа воронки. Вы можете работать в двух направлениях: наращивать пропускную способность воронки и сокращать длительность каждого этапа.

Проанализируйте показатели конверсии продаж воронки в своем бизнесе. Проведите правильные расчеты и примите правильные управленческие решения для роста прибыли.

Сейчас смотрят: 12 818

Время чтения: 10 мин.

Рекламные компании в интернете хороши тем, что дают возможность отследить вашу конверсию, эффективность каждого канала и понять, сколько заработала компания. Поэтому важно знать, как посчитать конверсию веб-сайта. Проблема в том, что не все умеют рассчитывать конверсию правильно.

Читайте в статье:

• Что такое конверсия сайта
• Как считается конверсия сайта
• Как рассчитать другие показатели (CPA, CTR, ROI)
• Как проверить конверсию

Что такое конверсия сайта

Для начала нужно четко понять, что именно вам нужно от рекламы. Цель типа «Увеличить конверсию сайта» не пойдет. Нужно четко понимать, сколько вы готовы заплатить за одного клиента и сколько клиентов в данный момент вы готовы обработать. Ставьте реальные цели для вашей веб-сайта, магазина.

Какие желаемые действия могут быть на веб-сайте:

• Покупка товаров, заказ услуг;
• Регистрация посетителей;
• Подписка на рассылку;
• Определенное количество времени, проведенное посетителем сайта;
• Определенное количество веб-страниц, просмотренных посетителями. То есть глубина просмотра;
• Количество людей, которые вернулись на сайт и т. д.

Также вы можете рассчитывать микроконверсию посетителей на веб-сайте. Например, нажатие на ссылку, просмотр видео, прокрутка страницы вниз и т. д. Они тоже ценны, поскольку указывают на некоторый уровень взаимодействия с сайтом. Такие небольшие действия посетителей могут быть полезны в юзабилити аудите сайта. Мелкие элементы также нужно отслеживать в веб-аналитике.

Конверсия сайта - это процент посетителей сайта, которые выполнили желаемое действие.

Конверсия позволяет понять, насколько эффективен ваш сайт, ваши продажи в Интернете.

Как считается конверсия сайта

Расчет проводится по простой формуле.

Как посчитать конверсию сайта формула

= (количество посетителей, совершивших целевое действие разделить на общее количество всех посетителей) и умножить на 100%.

В чем измеряется конверсия?
Конверсия сайта измеряется в процентах (%)

Как узнать конверсию магазина?
Всё просто.

Рассмотрим пример: при бюджете в 20 000 руб. на контекстную рекламу и при посещаемости в 1000 человек получать 50 звонков в день. Тогда ваша конверсия будет 5 процентов. То есть расчет проходит следующим образом: (50 звонков / 1000 чел.) * 100% = 5%.

Пример расчета конверсии сайта

Рассмотрим ещё один пример того, как считается конверсия сайта. Более наглядно.

• Общее число уникальных посетителей - 1000 человек.
• Число просмотров товаров или услуг - 200. На этом этапе вам позвонили 30 человек.
• Число товаров/услуг, добавленных в корзину, - 100 шт. Позвонили еще 20 посетителей.
• Оплатили заказ — 70 посетителей.
• В итоге мы получаем: всего звонков в нашей воронке продаж было 30 + 20 = 50 звонков. Из них оплатили 30 посетителей.

Конверсия сайта = ((70 чел. + 30 чел.) / 1000 чел.) * 100% = 10 процентов.

Тем самым вы узнаете какой рекламный канал более эффективен для вашего магазина. Туда и вкладывайте больше денег. Там где конверсия сайта невысокая, следует проверить качество вашего трафика. На целевую ли аудиторию настроена ваша рекламная компания.

Как рассчитать другие показатели

Рассмотрим несколько моментов, а именно какие возможности нам даёт информация о том, как посчитать конверсию сайта.

Если для привлечения веб-трафика на сайт вы пользуетесь контекстной рекламой, то вы точно знаете стоимость одного посетителя. Т.е. сколько денег вы платите за одного привлечённого покупателя. Основываясь на этом показатели можно понять выгодна ли контекстная реклама.

CTR — показатель качества ваших объявлений. Показатель кликабельности. Насколько ваши объявления привлекательны для посетителей. Расчет также достаточно прост.

CTR = (количество кликов на ваше объявление поделить на общее количество показов) * 100%

Поисковое продвижение сайта

Если для привлечения трафика вы пользуетесь поисковым продвижением, то вы либо опять же знаете точную стоимость одного посетителя (если оплата идёт за переходы, как при трафиковом продвижении), либо можете эту стоимость посчитать.

Считается она легко (формула): вы берёте стоимость продвижения одного запроса в топ и делите её на количество человек, которые с этого запроса пришли.

Конверсия в Яндекс Метрике — количество визитов, в рамках которых произошло целевое действие.

• Стоимость перехода;
• Стоимость клиента;
• Прибыль клиента.

С этой табличкой вы можете определить, насколько вам выгодно вкладывать в интернет, то есть найти ваш ROI (показатель возврата на инвестиции) по интернет-маркетингу.

Формула ROI

= ((прибыль от интернет маркетинга – инвестиции в интернет-маркетинг) / (инвестиции в интернет-маркетинг)) *100%

• Если ROI
• Если ROI = 100%, то доход = расходам.
• Если ROI > 100%, то продажи сайта растут.

Какая конверсия считается хорошей

Показатель конверсии зависит от многих факторов: тематики бизнеса, цен, конкуренции, от предлагаемых товаров и услуг. Например: Если магазин продает дешевые товары (пицца, канцтовары, мороженое и т.д.), где не требуется принимать серьезные решения, то конверсия будет выше. По сравнению с магазином, который предлагает дорогие товары (покупка квартиры, бытовой техники, автомобиля и т.д.). Но это не значит, что такое соотношение конверсии будет и в прибыли.

Например: Посещаемость сайта — 1 000 человек, конверсия по продаже квартир — 10%, то компания при таком показателе получит огромную прибыль. И это будет абсолютно нормально. А для магазина продающего пиццу, это будет считаться маленькой конверсией, с низкой прибылью.

Какой показатель конверсии считается нормальным?
Нормативов, каких-то универсальных цифр — нет. В каждой отрасли — своя конверсия.

Конверсия считается хорошей — если ваше текущее значение превышает значение за предыдущий период.

Как проверить конверсию сайта

2 популярных счетчика помогут вам настроить и проверить конверсию сайта в любое время.

• Яндекс Метрика — https://metrika.yandex.ru
• Google Analytics — https://www.google.ru/analytics/

Заключение

Теперь вы знаете ответы на все вопросы. Знание конверсии позволит узнать больше информации об эффективности вашего сайта, ваших продаж, стоимости одного клиента привлеченного с разных рекламных каналов, а также ROI (показатель возврата инвестиций).

Высоких вам продаж!

P.S. Нужен профессиональный взгляд на ваш сайт, тогда вам сюда — повысить интернет-продажи без увеличения бюджета на рекламу.

• Выберите желаемое действие.
• Посчитайте конверсию сайта.
• Начинайте улучшать сайт, чтоб повысить конверсию.

Читайте другие полезные статьи

Значение слова «конверсия» зависит от сферы его применения. В интернет-маркетинге так называют соотношение между всеми посетителями сайта и теми, кто выполнил целевое действие: указал e-mail, зарегистрировался на вебинар и т.д.. В интернет-рекламе конверсия - это соотношение показов баннера к переходам по ссылке. А в традиционных продажах уровень конверсии - это соотношение между количеством всех клиентов, которые проявили интерес к вашему продукту, и тех из них, кто совершил покупку.

Как утверждают эксперты, вся работа по продвижению в компании направлена именно на увеличение этого показателя.

Считаем на пальцах: расчет конверсии продаж

Чаще всего этот показатель измеряют в процентах, однако, можно использовать и простые дроби. Давайте попробуем рассчитать уровень конверсии продаж, формула очень проста:

(Фактические клиенты/Потенциальные клиенты)*100%

Считаем: например, в этом месяце у вас было закрыто 2000 сделок, и лишь 2 из них были выиграны. Значит, конверсия составляет 0,1%:

(2/2000) * 100% = 0,1%

Если предположить, что компания из нашего примера провела работу над ошибками и смогла из 2000 потенциальных покупателей довести до продажи не 2, а 200, то конверсия увеличится до 10%:

(200/2000) * 100% = 10%

Обратите внимание, что при расчете конверсии нужно учитывать только закрытые сделки (выигранные и проигранные), так как по открытым сделкам в будущем еще возможны продажи.

Таким образом, мы посчитали общий уровень конверсии . Если же ваш цикл работы с клиентом включает несколько этапов, образуя воронку продаж, то можно посчитать конверсию для каждого этапа.

Аналогичным образом вы можете вычислить конверсию отдельно:

• для каждого менеджера - выявляем, кто продаёт хорошо, а кому требуется дополнительное обучение или мотивирующий пинок;
• для каждого канала продаж - например, интернет-магазин приносит столько-то процентов клиентов, а физический - столько-то;
• для каждого товара или услуги - что-то продаётся лучше, а что-то хуже при аналогичной базе потенциальных клиентов;
• для каждой локации - где-то ваши услуги востребованы больше, где-то меньше.

Зачем нам это знать: применение конверсии на практике

Как вы поняли, конверсия есть на каждом шагу воронки продаж, и если посчитать их все, то получится огромный набор цифр. Что теперь с этим делать?

1. «Лечим» слабые места процесса продаж

Понимая, как рассчитать конверсию продаж, и зная её точные показатели, вы можете найти и исправить ошибки в работе компании. Вы обнаружили, что у менеджера большая часть клиентов «сливается» на этапе холодного звонка? - и дело пойдет лучше. Вы выявили, что покупатели отлично реагируют на холодные звонки, но «отваливаются» на этапе презентации? Значит, нужно доработать презентацию.

Например, вот так:

Измеряем эффективность нововведений

Зная исходную точку, легче оценить эффективность любых изменений. Внесли коррективы в воронку продаж? Изменили верстку сайта? Дали менеджерам новые скрипты? Это сразу отразится на конверсии: если показатели выросли - вы на верном пути.

Дэйв Гарр, сооснователь компании UserTesting, в рамках опроса аналитической платформы Kissmetrics:
- Мы увеличили скорость работы нашего сайта - и конверсия выросла на 73%!

Блэйк Уиллиамс, сооснователь компании Keepsy, в рамках опроса аналитической платформы Kissmetrics:
- Пока что ничто не увеличивало нашу конверсию сильнее, чем то, что мы «влепили» посередине сайта две большие зелёные кнопки с призывом к действию.

Прогнозируем затраты

Допустим, вы продаёте 5 единиц товара в неделю, а хотите продавать 25. Отследив конверсию, вы понимаете, что для продажи 5 единиц надо было обзвонить 50 клиентов. Значит, для продажи 25 надо совершить 250 холодных звонков. Теперь вы точно знаете, какую задачу ставить менеджерам, чтобы добиться нужного результата и можете рассчитать, сколько ресурсов для этого потребуется: в данном случае - 5 менеджеров с планом по 50 звонков.

Можно еще проще: используем CRM-систему

Упростить работу с конверсией поможет CRM-система. Честно говоря, вам даже можно не знать, как посчитать конверсию продаж: умная программа сама в режиме онлайн анализирует данные и выводит наглядные отчеты. Например, для анализа воронки продаж используется специальная диаграмма: на ней указано, сколько сделок находится на каждом этапе работы и какова их сумма.

Причем CRM-система позволяет детализировать данные воронки. Например, отобразить в ней сделки не всего отдела продаж, а отдельного менеджера. Или указать только те сделки, клиенты которых пришли из определенного источника. Так вы сможете сравнивать показатели разных сотрудников, искать более эффективные каналы рекламы и многое другое.

Вам не нужно лично собирать и анализировать информацию - CRM-система сделает это за вас. Она же содержит весь нужный набор инструментов, чтобы быстро принять меры. Прямо сейчас вы можете оценить удобство работы в CRM, в программе .

Коэффициент конверсии (conversion rate) по сути отражает успешность в превращении лидов в реальных клиентов. Например, как только вы привлекли посетителей или потенциальных клиентов (либо в настоящий магазин, либо на ваш сайт), вашей следующей задачей является превращение этих посетителей (или потенциальных клиентов) в клиентов настоящих.

Ключевой вопрос, на который помогает ответить этот показатель — какова наша способность превращать потенциальных клиентов в реальных?

Понятие конверсии может зависеть от ваших целей. В физическом мире это может означать количество вошедших в магазин покупателей и совершивших затем покупку. В онлайн-сфере это может означать заказ товара или относиться к онлайн-посетителю, сделавшему телефонный звонок, оформившему членство, подписавшемуся на рассылку, загрузившему программное обеспечение, либо к другим действиям, в зависимости от запросов маркетологов, рекламодателей и создателей контента.

Анализ коэффициента конверсии дает компаниям представление об уровне согласованности их стратегий в области продаж и маркетинга с производственными процессами. Например, уход без покупок 500 привлеченных человек в ваш магазин или на сайт потребует особого внимания. Это может означать, что предложение товаров на сайте или в магазине не соответствует ожиданиям клиентов, посетители не смогли легко найти нужный товар, товар слишком дорогой и т. д.

Существует множество видов коэффициентов конверсии в зависимости от целей измерения. Для примера приводим некоторые из них:

• коэффициент конверсии покупок посетителей;
• коэффициент конверсии привлечения потенциальных клиентов;
• коэффициент кликабельности;
• тендерный коэффициент конверсии.

Как проводить измерения

Метод сбора информации

Метод сбора информации будет зависеть от области применения коэффициента конверсии - сайты или физически существующие магазины. Бесплатные инструменты веб-анализа позволяют отслеживать коэффициент конверсии по ходу так называемой воронки продаж - пути посетителя от первоначального предложения до целевого действия (например, покупки). В физическом мире ритейлеры часто используют простой механизм подсчета числа людей, вошедших в магазин, и сравнения полученного результата с количеством совершенных покупок. Однако теперь доступны более изощренные технологии, которые позволяют магазинам сопровождать покупателя с помощью камер и затем с помощью программного обеспечения автоматически определять коэффициент конверсии.

Формула

В своей простейшей форме коэффициент конверсии представляет собой отношение количества целевых достижений к количеству посетителей:

Коэффициент конверсии = (Количество целевых достижений / Количество посетителей) × 100%.

Целевые достижения могут быть разбиты на отдельные блоки (например, конверсия просмотров страниц или просмотра рекламных баннеров в посещение - также известная как коэффициент кликабельности; конверсия кликов в заполненные товаром корзины; конверсия покупательских корзин в заказы и т. д.).

Коэффициент конверсии - это показатель, который лучше всего отслеживать непрерывно.

Выбор источника информации будет зависеть от области, для ко торой проводятся измерения. Для сайтов источником информации являются онлайновые отслеживающие системы или инструменты веб-анализа, для физически существующих магазинов - система подсчета посетителей и данные по продажам.

Стоимость измерения коэффициента конверсии будет зависеть от области применения - сайты или физически существующие магазины. При измерении коэффициента для сайтов затраты будут минимальны, так как для этих целей используются аналитические инструменты, позволяющие выполнять все действия в автоматическом режиме.

В случае магазинов, торговых центров, аэропортов необходима установка регистрирующих систем в виде следящих камер и программного обеспечения. Это соответствующим образом увеличивает затраты.

КОЭФФИЦИЕНТА КОНВЕРСИИ

В ОРГАНИЗАЦИЯХ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Шишкина А.В.

преподаватель, Южно-Уральский государственный университет, г. Челябинск

Лукашева К.Э.

бакалавр, Южно-Уральский государственный университет, г. Челябинск E-mail: lukasheva . karolina @ gmail . com

DEVELOPMENT OF RECOMMENDATIONS FOR IMPROVING

THE CONVERSION COEFFICIENT

IN ORGANIZATIONS OF RETAIL TRADE

Shishkina A.V.

educator, South Ural State University, Chelyabinsk

E-mail: [email protected]

Lukasheva K.E.

bachelor of South Ural State University, Chelyabinsk

АННОТАЦИЯ

На примере одного из магазинов детских товаров города Челябинска рассмотрены возможные причины низкого уровня коэффициента конверсии, применяемого в организациях розничной торговли для оценки эффективности их деятельности. Особое внимание уделено проблеме учета посетителей магазина, не являющихся потенциальными покупателями. Разработаны рекомендации по получению достоверного коэффициента конверсии и повышению его значения. Представленные рекомендации актуальны для любых организаций розничной торговли, имеющих схожие условия деятельности с рассматриваемым в статье магазином детских товаров.

ABSTRACT

For example, one of the shops of children"s goods in city Chelyabinsk discusses possible reasons for low conversion rate used in retail organizations to assess the effectiveness of their activities. Special attention is paid to the problem of accounting for store visitors who are not potential buyers. Recommendations for obtaining reliable conversion rate and increase its value. Provides recommendations relevant to all retailers that have a similar context considered in the paper shop.

Ключевые слова: коэффициент конверсии, магазин, розничная торговля, счетчик посетителей, учет покупателей.

Key words: conversion rate, shop, retail, counter, account customers.

Для оценки эффективности деятельности организации розничной торговли (далее – магазина) существует множество показателей. Одним из них является коэффициент конверсии, который, несомненно, можно отнести к разряду наиболее значимых и часто используемых.

Коэффициент конверсии в розничном магазине – это соотношение между числом потенциальных покупателей, вошедших в магазин, и клиентов, совершивших покупку товара (реальных покупателей).

Традиционно коэффициент конверсии рассчитывают по формуле:

K= N / N 0 * 100%,

где K – коэффициент конверсии, %;

N – количество покупателей, сделавших покупку, чел.;

N 0 – количество потенциальных покупателей, зарегистрированных специальным счетчиком посетителей магазина.

Например, если в магазин за день зашло 100 человек, а совершили покупку 5 человек, то коэффициент конверсии составит 5%.

Таким образом, для расчета коэффициента конверсии необходимы данные по двум показателям. Первый из них – количество покупателей, сделавших покупку, – можно определить по количеству пробитых за день чеков (чаще всего одному покупателю выдается один чек, редко кто просит оформить одну покупку разными чеками). Вторым показателем, необходимым для ежедневного расчета коэффициента конверсии, является количество покупателей, которые вошли в магазин в течение рабочего дня. Такой подсчет посетителей ведет специальный счетчик, расположенный на входной группе магазина. Указанная информация доступна аналитику и содержится в управленческом учете организации розничной торговли.

Иногда владельцы магазинов не понимают причин низкого значения коэффициента конверсии – почему количество посетителей магазина высокое, однако реальные покупки совершают только единичные клиенты?

Отвечая на этот вопрос, рассмотрим экономические показатели деятельности одного из магазинов детских товаров города Челябинска за период с 01.12.16. по 31.12.16. (выделенные в таблице показатели приходятся на выходные и праздничные дни).

Показатели деятельности магазина детских товаров за декабрь 2016 года

По данным, приведенным в таблице, можно сделать следующий вывод: обычно в будние дни коэффициент конверсии выше, чем в выходные. Это объясняется тем, что в рабочие дни магазин посещает меньшее количество посетителей, но приходят они в магазин целенаправленно, чтобы приобрести товар. В выходные дни большее количество людей посещают магазин, не имея такой цели, кроме того, при большом потоке посетителей выбирать товар становится некомфортно, продавцов-консультантов на всех не хватает, качество обслуживания покупателей падает, что негативно сказывается на продажах, а, следовательно, и на конверсии.

Установленную для коэффициента конверсии норму – 15%, магазину удалось достичь лишь несколько раз за месяц, в основном в предновогодние дни. В остальные дни месяца показатель конверсии существенно ниже нормативного значения.

Причин пониженной конверсии может быть несколько, их можно разделить на внутренние – зависящие от управленческих решений администрации магазина, и внешние – которые от руководства не зависят. И те, и другие причины изучались многими исследователями, например, специалистом компании «Старт Маркетинг» Людмилой Алешниковой и другими .

Рассмотрим возможные внутренние и внешние причины сниженного коэффициента конверсии в одном из магазинов детской одежды г. Челябинска.

К внутренним причинам можно отнести:

1) неэффективную работу продавцов. Продавец-консультант, плохо владеющий техникой продаж, не может эффективно выполнять свои обязанности: консультировать покупателей по поводу качества товара, правилам эксплуатации и ухода за ним, не может убедить покупателя совершить покупку и стимулировать его к приобретению сопутствующего товара;

2) несвоевременную подсортировку магазина товаром. При перебоях в поставках магазин может испытывать дефицит товаров, при этом покупатели лишаются возможности выбора товара по размерам, цветам, моделям и так далее. Отсутствие ассортиментного выбора становится причиной отказа от совершения покупки;

3) неправильное расположение товара в торговом зале. В этом случае у покупателей нет возможности свободно ориентироваться в товарных группах и совершать покупки без задержек. Кроме того, неаккуратно выложенный товар препятствует свободному проходу между полками и витринами магазина и ограничивает доступ к нужной продукции. В результате, не увидев нужный товар, покупатель покидает магазин без покупки;

4) наличие бракованного товара. При отсутствии контроля качества получаемого от поставщиков товара и его предпродажной подготовки, возникает риск того, что бракованный товар может попасть на полки магазина. Даже невысокий процент брака способен оказать негативное влияние на коэффициент конверсии, поскольку некачественный товар вызывает разочарование у покупателей и отбивает у них желание совершать покупки в этом магазине.

Основными внешними причинами сниженного коэффициента конверсии являются:

1) большое количество посетителей, не являющихся потенциальными покупателями, в выходные и праздничные дни. Прогуливаясь по торгово-развлекательному комплексу, например, в ожидании начала киносеанса, посетители магазина просто коротают время, совершать покупки они не намерены;

2) погодные условия. Например, летом, во время дождя, количество посетителей в магазине увеличивается, но это связано не с их желанием приобрести товар, а с необходимостью переждать дождь. Количество продаж в этот момент не возрастает пропорционально увеличению количества посетителей, поэтому коэффициент конверсии снижается;

3) недостоверная рекламная информация. Случается, что активно рекламируемого товара нет в наличии и покупатели, пришедшие именно за этим товаром, уходят из магазина без покупки. Тем не менее, их посещения зачитываются и снижают уровень конверсии;

4) конец месяца, дни после праздников. В конце месяца или после крупных праздников покупатели жалуются на отсутствие денег и откладывают покупки до заработной платы. В этот период покупатели посещают магазин с целью ознакомиться с ассортиментом товаров и ценами и покупки не совершают.

Указанные внутренние и внешние причины препятствуют превращению потенциальных покупателей в реальных. Это снижает показатель конверсии и свидетельствует о низкой эффективности работы магазина, что отрицательно сказывается не только на мнении собственника о работе магазина, но и на сотрудниках (их лишают премии и даже увольняют).

Еще одна причина сниженного коэффициента конверсии заключается в некорректных показаниях счетчика учета посетителей. Дело в том, что в настоящее время счетчик установлен на высоте 140 см, поэтому он считает не только взрослых людей, способных совершить покупку, но и детей младшего школьного возраста, детские коляски и тележки из продуктовых магазинов. Таким образом, показания счетчика завышаются и искусственно уменьшают коэффициент конверсии, делая его недостоверным.

На основании вышесказанного были разработаны рекомендации, позволяющие снизить риски недостоверного расчета коэффициента конверсии и повысить его значение:

1) регулярное проведение мероприятий, направленных на повышение качества обслуживания посетителей: обучение технике продаж, тренинги для продавцов-консультантов, контроль их знаний и практических навыков посредством проведения аттестаций, а также рекомендуется своевременно выявлять и производить отсев неэффективных и незамотивированных продавцов;

2) заблаговременное пополнение товарных запасов в соответствии с ассортиментной матрицей торговой организации, подсортировка магазина не только размерными рядами (если это касается детской одежды и обуви), но и новыми коллекциями, время от времени необходимо добавлять новинки в другие товарные группы (например, в игрушки, детское питание и так далее);

3) контроль выкладки товара в торговом зале: необходимо следить за правильностью расположения товаров по товарным группам и внешним видом выставочных образцов. Кроме того, рекомендуется сделать простую для понимания навигацию по магазину, чтобы покупатели могли свободно в нем ориентироваться и самостоятельно находить нужные товары;

4) разбраковка товара при его поступлении от поставщика или со склада и проведение предпродажной подготовки товара. Эта мера позволит не допустить появление бракованных изделий в торговом зале, что повысит уровень доверия покупателей к качеству товара и будет способствовать совершению покупок;

5) для побуждения посетителей совершать покупки в плохие погодные условия (например, во время летнего зноя, дождя или сильных морозов зимой), можно предложить покупателям одноименную скидку на товары – скидку на погоду. Это позволит повысить интерес покупателей к магазину во время неблагоприятных погодных условий и избежать вынужденного простоя;

7) при снижении платежеспособности покупателей в конце месяца или после праздничных дней, можно установить в магазине скидки на короткий период, например, на последние 3-5 дней каждого месяца. Покупатель, у которого нет возможности купить товар за полную стоимость, вероятнее всего, сделает покупку, если цена будет снижена.

Отдельного внимания заслуживает рекомендация по переносу счетчика посетителей с ныне действующего уровня в 140 см до высоты 160 см. Это позволит сократить число срабатываний счетчика на объекты, не являющиеся посетителями магазина (на детские коляски, продуктовые тележки, а также на детей, которые самостоятельными покупателями не являются). Исключив таких «посетителей» из общего входящего потока, можно узнать реальный (достоверный), а не искусственно заниженный показатель конверсии.

Рекомендация по расположению счетчика посетителей на уровне 160 см неслучайна – она обоснована данными по среднему росту женщин в России (мужчины обычно выше женщин, поэтому их рост на расположение счетчика не влияет). Согласно медицинскому справочнику , женщина считается среднего роста, если она имеет рост от 160 до 170 см. Нижняя граница указанного диапазона может быть принята за рекомендуемую высоту расположения счетчика посетителей на входной группе магазина.

Кроме того, чтобы коэффициент конверсии рассчитывался правильно (то есть давал достоверную информацию), из всего входящего в магазин потока нужно исключить обслуживающий персонал, который посещает магазин по служебным надобностям, например, инкассаторов, забирающих выручку магазина, уборщиков мусора, работников клининговой службы и сотрудников самого магазина, покидающих рабочее место в течение дня. Для этого рекомендуется запретить персоналу пользоваться входной группой магазина, разрешив входить и покидать магазин через технический выход.

Соблюдение предложенных в статье рекомендаций позволит магазину детских товаров рассчитывать коэффициент конверсии, который будет достоверно показывать, какое количество посетителей магазина превратилось в его покупателей, а также поможет повысить его уровень.

Разработанные для магазина детских товаров рекомендации по расчету достоверного коэффициента конверсии и повышения его значения являются актуальными и для других организаций розничной торговли, имеющих схожие условия деятельности.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Алешникова Л. Методы работы с посетителями и повышения конверсии // Маркетинг. – 2014. – № 6 (164).
2. Романова О.Н. Влияние коэффициента конверсии на эффективность работы директора розничного сетевого торгового предприятия // Общество и экономическая мысль в XXI в.: пути развития и инновации материалы II Международной научно-практической конференции. – 2014. – С. 83-89.
3. Цибанова Н.Н. Коэффициенты эффективности работы магазинов fashion-ритейла // Молодой ученый. – 2015. – № 2 (82). – С. 344-349.
4. Романенко Е.В. Влияние конверсии на эффективность интернет-магазина // Инновационная наука. – 2016. – № 6-1. – С. 212-214.
5. Медицинский справочник. Режим доступа: http://med-tutorial.ru.